亚运会孙杨领奖服事件折射运动品牌赛事营销竞争激烈——品牌“宫斗”争抢“C位”□本报记者 朱文明
制图/胡丁
正在进行的亚运会上，孙杨无疑成为最受关注的焦点，除了因为其耀眼的比赛成绩外，还有引发广泛热议的领奖服事件。
孙杨领奖服事件并非个例，类似的运动品牌“宫斗”戏码多次上演。背后折射出了运动品牌对于赛事营销的看重，以及相互之间竞争的激烈。近年来，本土运动品牌开始崛起，通过赞助体育赛事的形式营销，已成为其品牌推广的主要渠道。与此同时，赛事营销费用也占据了企业成本的一个大头，在整个行业高毛利率的情况下，高额的赞助营销费用拉低了整个行业的净利率。
运动品牌“宫斗”不断上演
8月19日，孙杨获得亚运会200米自由泳金牌，颁奖时他身穿个人代言的361度品牌服装上台领奖引发中国代表团领奖服赞助商安踏的不满。
一时之间引发各方热议。对于领奖服事件的讨论，已经超过了对孙杨获得金牌本身的热度。安踏第一时间发表声明：“作为中国体育代表团的官方合作伙伴和中国奥委会的官方合作伙伴，安踏为中国运动员打造了登上领奖台的领奖服。我们相信中国代表团对于违纪违规的事件，将会有公正的处理决议。”安踏总裁郑捷也在事发当晚星夜奔赴雅加达处理此事。
在此之后的20日，800米自由泳夺冠后，孙杨虽然穿上了安踏的领奖服，但身披国旗，胸前的安踏logo也用五星红旗贴纸遮住，这又引发了对于这一事件的持续讨论。
其实，在已经高度商业化的运动赛场上，各大运动品牌类似的“宫斗”戏不断上演。1992年巴塞罗那奥运会，NBA梦之队球星们大多与耐克签约，而美国代表团的服装赞助商是锐步。梦之队夺冠之后，著名球星迈克尔·乔丹在颁奖仪式上身披国旗盖住了锐步的logo，成为体育品牌“宫斗”的经典一幕。
国内的CBA赛场上，也上演过类似事件。其中最出名的当属“易建联脱鞋门”。2016年11月2日晚的CBA联赛第2轮，易建联在比赛过程中脱掉主赞助商李宁指定的球鞋，并把鞋扔在球场。最后经过中国篮协、俱乐部和赞助商多方协调，他穿着自己签约的非李宁品牌球鞋上场完成了比赛，事后易建联遭到了停赛处罚，CBA也出台了相关保护赞助商利益的政策。
同样是发生在国内篮球赛场的另外一件领奖服事件，也被多次提及。2017年的全运会官方赞助商是乔丹体育，辽宁队夺冠后的颁奖仪式上，由于郭艾伦、周琦等球员与耐克签约，故意没拉上拉链，露出了个人代言的品牌标志，帮助赞助商获得曝光。篮协主席姚明在颁奖时一眼识破，当场要求他俩把衣服拉链拉上，然后才颁发奖牌。
对于发生在亚运赛场上的孙杨领奖服事件，各方评论不一，大多数都表达了对孙杨破坏规则的谴责，正如有媒体在事件后发表的评论所说：“体育比赛讲究规则，也最具公信力，所有从业者都得去遵守、维护这一规则。作为一名领取金牌数过百的顶尖运动员，孙杨一定知道规则之重要。但金牌不是免死金牌，破坏规则最终受伤的只能是自己。”
但也有人表达了不同的声音，认为“运动员个人利益也应受到重视。”此外，还有人表示，领奖服事件表面看安踏是“受害者”，但从最近话题的持续热度来看，安踏以及另外一个主角361度恰恰成了最大的受益者，成功借助这一话题提高了曝光度，并怀疑该事件是一场营销策划。
赛事营销成品牌必争之地
抛开对孙杨领奖服事件的对错争论，另外一个值得关注的事件是，运动品牌借助赛事营销已成为主要的推广方式，并且竞争日趋激烈，赛事营销已成为运动品牌的必争之地。
国际知名赛事中，耐克和阿迪达斯等国际品牌的竞争日趋白热化，如前不久结束的俄罗斯世界杯上，二者就上演了王者之争。再看国内上市的四大运动品牌安踏、李宁、361度、特步，也都有自己发力的营销赛事。
先说这次孙杨领奖服事件的主角——安踏。2009年，安踏首次成为中国奥委会官方合作伙伴，开始尝到了赛事营销的甜头。此后，继2013年与中国奥委会签约后，又在2017年与中国奥委会签署了到2024年的续约协议，为包括奥运会和亚运会在内的中国体育代表团提供统一服装。成为中国奥委会官方合作伙伴的9年来，安踏的发展也是一路高歌猛进。签约之时营收还只有58.7亿元，2015年突破百亿大关，2017年达到约166.93亿元。而安踏最新发布的数据显示，2018年上半年营收达到105.5亿元，同比增长44.1%。
再看另一主角361度，自2008年成为广州亚运会高级合作伙伴后，361度又于2009年签约亚奥理事会，成为其全球官方赞助商。361度曾先后赞助2010年广州亚运会、2014年仁川亚运会，又成为了2016年里约奥运会及残奥会官方合作伙伴。此次的2018年雅加达亚运会，361度作为高级合作伙伴，为亚运会工作人员、火炬手和志愿者等官方人员提供装备。
另外值得关注的是，361度还与孙杨所在的国家游泳队有着深入合作。得益于这些赞助，361度的品牌形象迅速提升，截至去年底，361度在巴西、美国、欧洲已分别拥有1241个、1030个、378个销售网点。
老牌运动品牌李宁也是各大赛事营销的争夺者之一，2012年李宁以5年20亿元拿下CBA的赞助权，并于2017年又进行了续约。在赞助周期内，李宁复苏之态良好，并在2015年实现了扭亏为盈。最新发布的2018年上半年财报显示，李宁上半年公司收入上升近18%，达到47.13亿元人民币，盈利上升42%，达到2.69亿元人民币。
特步自2015年品牌转型选择摒弃大规模赞助娱乐节目的营销方式后，开始将目光聚焦国内与跑步有关的赛事。2017年，特步蝉联中国赞助最多马拉松赛事的体育用品品牌，共赞助了40场跑步赛事，成为中国田径协会认可的中国马拉松官方合作伙伴。
虽然各大品牌都有自己发力的赛事，但对于一些焦点赛事，争夺也非常激烈。2017年，安踏、李宁、361度等就曾对北京2022年冬奥会和冬残奥会官方体育服装合作权展开争夺，最终安踏得选。
高额赞助致高毛利低净利
由于其产品和体育赛事的内容高度匹配，运动品牌往往是体育赞助商当中施展空间较大的一类，也是更容易获得理想营销效果的一类。然而，也正是由于对赛事营销的聚焦，使得各大运动品牌在竞争中付出高昂的营销成本，高毛利率的运动鞋服行业呈现出低净利率的特点。
安踏、李宁、361度、特步发布的2017年财报显示，2017年安踏体育实现收益166.9亿元，毛利率达49.4%，广告及宣传开支为17.69亿元。李宁、361度、特步的营收分别为88.74亿元、51.58亿元、51.13亿元，而用于广告及宣传开支的费用则分别为9.8亿元、5.1亿元和6.6亿元，这最终导致毛利率都在40%以上的这几大企业，净利率均未超过20%。
8月14日，安踏体育发布的2018年年中财报提到，虽然今年上半年以营收105.5亿元、同比增长44.1%的业绩创造了赴港上市11年以来最佳的“期中”答卷，但因为增加了与“中国奥委会赞助及零售层面营销及宣传活动相关的开支”，使广告与宣传开支占收益比例上升了2.4个百分点，达到11.7%。
鞋服行业独立评论员马岗表示，对体育赞助商而言，之所以选择花下重金投资赛事，最看重的还是传播效果，一般而言体育营销占到企业年销售额的10%至15%左右，反过来说也是一个体育品牌影响力的体现。
根据艾凯德特咨询发布的报告，预计我国运动鞋服市场总规模2020年将达到2467亿元，年均复合增速为8.37%，维持较为稳定的增长态势。因此，对于中国体育市场这块“兵家必争之地”，除了安踏、李宁、中国动向等本土运动品牌之外，国际运动巨头阿迪达斯、耐克等品牌也在“虎视眈眈”。可以预见的是，未来对于赛事营销的争夺战仍将持续。但巨额的赞助营销费用也可能成为一把双刃剑，在抢占“C位”提升品牌影响力的同时，也可能让企业背上沉重的包袱，如何在二者之间找到一个平衡点，或许是运动品牌们需要重点研究的课题。
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