世界杯落幕家电企业赢球了吗
记者眼
□本报记者朱雪黎
7月16日，激战一个月的2018年俄罗斯世界杯画上句点，法国队以4：2击败克罗地亚队，时隔20年再度捧起大力神杯。欢呼的人群中，除了法国球迷，还有一群手里捏着华帝燃具发票，坐等退全款的消费者。随后，华帝也在其官网上宣布，“法国队夺冠华帝退全款”环节正式启动。
事实上，这也是本届世界杯营销的看点之一。在往届世界杯营销中多充当看客的国内家电企业，本届比赛纷纷发力营销，上演了一场家电企业的“世界杯”。
赛场内，海信砸重金拿下2018年FIFA世界杯官方赞助；长虹成为比利时国家足球队官方赞助商；华帝签约法国国家队，同为厨电企业的万和则签约阿根廷国家队；TCL则直接签约巴西国家队现任队长内马尔……
赛场外，企业也纷纷拉拢消费者，掀起了一场互动营销大战。长虹针对部分产品推出“比利时队每进一球减100”的优惠促销活动，旗下美菱推出“比利时夺冠，M鲜生免单”促销活动；华帝则提出，若法国队夺冠，该公司则向在6月1日至30日期间购买“夺冠套餐”产品的消费者全额退款；随后，万和也加入，称阿根廷队若晋级，购买指定机型的消费者可获返现，该队若夺冠即全免单。
然而，这场如火如荼的互动营销大战，却引来了两种截然不同的声音。
点赞的认为，国内家电企业让体育营销更具互动性，不仅企业参与其中，消费者也乐在其中，从中获得一份实实在在的福利。吐槽的声音也有很多，有的质疑“本来日子就不太好过”的国内家电企业，纷纷将钱砸向并不特别擅长的体育营销上，到底值不值。也有人认为，家电企业押宝某一球队，实际是在自己“树敌”，划定“圈粉”范围，不利于更大范围营销……
对此，中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋表示，家电企业世界杯互动营销大战背后，其实是行业竞争加剧的体现。目前，国内家电行业“狼多肉少”，家电企业想要做大做强，开拓国际市场成为国际品牌的必经之路。因此，企业纷纷不惜投入巨额资金赞助顶级赛事，以最直截了当的方式打开海外市场。
“国际体育赛事营销，是这些企业打造国际化品牌的一步。”家电/IT行业分析师梁振鹏也指出，有数据显示，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元广告费，而利用大型体育赛事营销，同样的投入，知名度可提高10%。体育营销，无疑是品牌全球化的捷径。
短期数据显示，营销确实显现出了成效。根据中怡康监测数据，2018年第25周，长虹电视线上销售同比增377%，线下同比增36.5%，是世界杯期间综合增长较快的品牌。华帝方面，“夺冠全额退款”的承诺，再加上法国队一路高歌猛进的“配合”，其官方数据显示，营销活动期间线上线下零售额共计10亿元以上，其中线下渠道零售额达7亿元以上，同比增长20%左右，线上渠道3亿元以上，同比增长30%以上。
“但是，企业不能为了世界杯营销而营销，最终让品牌沦为世界杯的笑料谈资。”业内专家表示，品牌营销需要长期的、持续性的战略规划，需要持续强化品牌营销体系的构建。国内家电企业大力推广品牌的同时，更应该有大格局，例如在提升品牌知名度的基础上，逐步加强创新技术、体验服务和企业文化的推广，向全世界传递更有精神内涵的中国品牌，“营销只是手段，核心技术和拳头产品才是企业赖以生存与发展的核心。”
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