世界杯 闻道
俗话说，内行看门道，外行看热闹。世界杯的隆重推出，包括球迷和伪球迷们除了看球外，还会关注球场外的事情。如，当世界杯的大幕徐徐拉开，各支球队在赛场竞技的时候，我相信，有很多中国观众会为球场内遍布的中国元素感到惊讶、好奇，让人以为是在中国踢世界杯。难怪白岩松赛前吐糟，除了中国男足没来之外，什么都来了。据报道，本届世界杯共有19个赞助企业，其中来自中国的企业共有7个，占了多数。中国广告主豪掷了8.35亿美元(约54亿人民币)，是美国的4亿美元的两倍多，更远远超过东道主俄罗斯投入的6400万美元。其实，这又有什么不好呢？中国广告占据世界杯赛场，充分显示了中国的发展。
当然，这也让人疑惑：世界杯往往是世界各大企业竞相展示自己的舞台，都会不惜重金投入其中，何以中国品牌独领风骚呢？有媒体分析认为，一方面，国际足联过去被深度曝光的腐败乃至洗钱和诈骗等丑闻，导致很多西方企业怕波及自身形象，打击了西方企业赞助世界杯的积极性。另一方面，本届世界杯是在“被西方不信任”的俄罗斯举办。由此，中国企业当了“接盘侠”。想想，这分析并非没有道理，上一届的2014年的巴西世界杯上来自中国的赞助商不是只有一个，广告赞助位早早被抢光了吗？也有人分析认为，本届世界杯出现的大量中国赞助商，也是我们想向国际足联证明自己愿意举办世界杯并为此投钱的目的。不管怎样，世界杯上看到如此多的中国元素，还是让人感到与往届世界杯的大不同。
除了赛场上的广告，电视直播上的广告也是大出风头，借机扩大自己品牌的影响力。笔者在看央视五套直播时，在赛前赛后或中场休息时，偶然（此时我往往换了频道，或者离开）看到广告时，还以为是在看并不正规的网络广告： “找工作，直接跟老板谈！找工作，上××直聘！升职、加薪……”，“××直聘”的广告中，一群求职者装扮成球迷模样，如同讨薪者一般举着横幅声嘶力竭地重复着口号式的广告语；“你知道吗”“你真的知道吗”“你确定你知道吗？”“你真的确定你知道吗？”社区问答平台“×乎”的广告中，某新生代演员接连发问；“为什么要先上×蜂窝”“旅游之前要先上×蜂窝”旅游平台，“×蜂窝”广告中，某小生和唠叨的唐僧组合，也开启了语言轰炸模式……
世界杯期间的这种洗脑式广告频现，引起了不少球迷的反感。有网友称，“简直就是洗脑式广告，不仅影响看球的心情，‘打鸡血\’式的喊口号也让人情绪焦躁。”有网友把世界杯期间的广告比喻为“一场大型的精神污染”，还有人发起了“最烂世界杯广告”的投票活动。然而，又据报道，某广告虽遭到差评，但其APP在iOS的下载已经排名商务类免费榜单第一名。某策划人就说，“客户的钱投在世界杯这个流量池里，有了巨大的反应，被人记住了，就比什么都值得!”只要有人关注，品牌就是最终赢家，目的也就达到了。只问结果，不问方法——这就是一些人的逻辑。
《人民日报》对此点评称，“在市场指标压迫下不去想创意、雕琢文案，却将品牌形象交给洗脑广告，这是一种悲哀！”新京报则直接以《洗脑式广告霸屏世界杯，难道要被他们恶心一夏天？》为题，显示出自己的好恶。并认为，广告面对的是消费者，你不能认为曼妙的歌声与尖锐的呐喊会有同样的效果。“你不尊重消费者的审美，消费者自然也不会尊重你。”上世纪20年代的“靶子论”认为，媒介和大众之间是枪弹和靶子之间的关系：只要对准了扫射，大众只能照单全收。说实话，面对这些广告，我相信，会有很多人如笔者一样，不会轻易地就成为商家的“靶子”的。只当作那种无厘头的闹剧，会视若无睹，是留不下什么记忆的，只会增进反感。
以恶心换关注，或许会赢得一时，但绝不会长久。我相信。
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