看场球不容易 “魔性”有玄机

2018年俄罗斯世界杯激战正酣，有几条“魔性”广告却意外的火了起来。“找工作，直接跟老板谈，上××直聘”、“为什么要上×蜂窝”、“你确定你真的知道吗”，这些APP广告台词简单重复，布景毫无新意，情节聊胜于无。近些天来，网友们“口诛笔伐”，甚至在社交媒体上发起了“抵制号召”。

给大江“伤害”最深的，就是其中某招聘APP的广告。看台上，一群年轻人，有男有女，他们手举横幅，扎着头巾，有的脸上抹着油彩，扯着嗓子喊出一段段有节奏的口号：找工作，直接跟老板谈！升职加薪！升值加薪……说实话，大江在初次看到这些画面的时候，还以为是某个传销组织的洗脑现场。更有一些网友犀利指出：人物表情亢奋，甚至是咬牙切齿，看上去很不正常，是不是有丑化求职者和企业员工的嫌疑？

随着人们审美水平的不断提升，这些年，电视（视频）广告也在不断演进。从“文字+配音”的“通知”、“简讯”，到今天“服化道”样样精致，情节有悬念，画面有美感，一条好广告看下来，也是一次享受。当然，产品属性不同，面对的客户群体不同，广告策略也不一样。大家一定还记得“今年过节不收礼，收礼只收××金”的广告词和那对穿着各色服装的卡通老夫妻。高频次的投放，简单的、口号式的广告词，没错，以上广告都是这个路数。

“魔性广告”里有玄机。人们都说“××金”的广告令人厌恶，可逢年过节的时候，你总会“莫名其妙”的想起它，这就是广告“轰炸”带来的效果。广告词虽然简单，却将产品名称、关键词大量重复，强化了观众的被动“记忆”能力。文案设计更有讲究，“为什么要上×蜂窝”、“你确定你真的知道吗”，这样的问句来三次，观众就会不自觉地注意到下一句的回答；“今年过节不收礼”，观众必然自问“那怎么办”，换句话来说，这些广告词都是通过制造“疑问+回答”或是“矛盾冲突+解决方案”的模板生产出来的，看似简单，玩的却是心理游戏。

世界杯是稀缺内容，对于播出平台来说，他们肯定希望广告卖出好价钱以收回成本。对于广告商来说，“寸土寸金”的时段，广告释放应该以“短平快的轰炸”为宜，目的只为强化品牌符号，至于美誉度，那是以后的事情。“魔性广告”，只不过是一种策略而已。

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