足球为媒 中国品牌融入世界杯“朋友圈”
▲世界杯纪念币银章由南京造币厂制造
?湖北10万只小龙虾运往俄罗斯
超过4万名中国球迷购买了俄罗斯世界杯门票
中国制造的西伯利亚平原狼吉祥物
尽管中国国家队无缘亮相，但在世界杯即将开幕的俄罗斯，处处可见中国元素——四家中国品牌占据顶级和二级赞助商的三分之一，加上赞助球队及球星的企业，以及来自中国的小龙虾、吉祥物、纪念币等等，几乎涵盖世界杯期间的吃喝玩乐，这都以独特的方式昭示着今日中国与世界第一运动足球的亲密关系。
中国品牌云集世界杯并非偶然。40年的改革开放带动了中国的经济发展，也催生了营销理念上的更新换代，以往“酒香不怕巷子深”的观念已经过时，“中国制造”“中国品牌”要享誉世界必须向“中国创造”“世界品牌”转变。
以俄罗斯世界杯赞助商海信为例，海信2016年赞助了欧洲杯，成为欧洲杯56年历史上第一个来自中国的全球顶级赞助商，如今他们又成为世界杯近百年历史上第一个中国电视品牌赞助商。
之所以选择赞助体育赛事，海信有着清晰的战略意图，因为这是划算的买卖。数据显示，仅在2016年欧洲杯期间海信的全球知名度提升了6个百分点，二季度欧洲市场销量提高了65%，甚至在法国一度“卖断货”，其后体育营销带来的品牌溢价和长远影响依然在持续。2017年海信国际营销实现销售收入39亿美元，同比增长22.3%，其中自主品牌占比达到59.1%。
此外，世界杯作为最顶级的体育IP，具有无与伦比的流量吸引力，而且中俄时差仅有5个小时，许多比赛均在中国的黄金时间段举行，中国企业很清楚要借助体育营销成长为全球品牌，必须抓住这次俄罗斯世界杯的广告效应。
今年，除了史无前例的中国品牌闪耀俄罗斯外，征战俄罗斯世界杯的中超联赛现役外籍球员数量也创造了新纪录。国际足联统计显示，736名参赛球员中包括8支中超俱乐部的9名球员，多人效力于巴西、阿根廷、比利时、葡萄牙等强队。如果算上中超旧将如巴西的保利尼奥、澳大利亚的卡希尔、韩国的张贤秀和郑又荣等，以及落选的前国脚如胡尔克、奥斯卡、塔尔德利、吉尔等，这一数字还要增加。
20世纪七八十年代，国外足球队访华比赛动辄就吸引数万人观赛，反映出当年优质赛事资源的稀缺。改革开放以来，经济发展增加了国人对优质足球赛事的渴望，中国足球逐年“升温”。
如今，中国联赛不仅吸引了大量当打之年的球星，也不断有卡佩罗、斯科拉里、佩莱格里尼、里皮等名帅加盟。此外一些比赛如法国超级杯、切尔西与阿森纳的鸟巢伦敦德比、巴西对阿根廷的南美德比等等纷纷登陆中国，不同程度反映了足球在中国的火爆以及中国足球水平的提升。
改革开放之初，世界杯还仅仅存在于广播电波与黑白电视中，随着1978年录播世界杯、1982年起直播世界杯，世界杯逐渐走近更多国人。
如今，前往球场直击世界杯比赛早已不是奢望。据统计，超过4万名中国球迷购买了俄罗斯世界杯的门票，位列俄罗斯之外的前10位球迷来源国之列。
除了前往俄罗斯观赛，在家的中国球迷接触世界杯的渠道和方式也变得更多元、更快捷。不仅可以通过传统媒体了解世界杯，网络观赛也早已不新鲜，观赛体验将更加“移动化”“新媒体化”，有时候或许能在公共交通上听到紧盯手机屏以及忘情的加油喝彩。
（据新华社）
世界杯，我们不愿缺席
中国球迷网上购买俄罗斯世界杯门票数量世界第九、中国企业“占据”世界杯赛场广告牌、湖北10万只小龙虾运往俄罗斯……四年一度的世界杯即将在俄罗斯开幕，尽管中国男足依然缺席，但国人对世界杯的热情不减。正如媒体人白岩松所言，“这一届世界杯，除了中国足球队没有去，其他的都去了”。
虽然中国男足迄今只闯入过一届世界杯，但中国球迷对足球的热爱并不逊于其他国家的球迷。从时间上看，中国球迷从改革开放初期就可以通过电视关注世界杯了；本世纪初，国足打进韩日世界杯决赛圈，更是点燃了国人对出国看球的热情。随着生活水平的提高，近年来每届世界杯的赛场上都能看到中国球迷的身影。这既说明了中国球迷对足球的热爱，也体现了改革开放40年来中国足球不断融入世界的历程。
根据国际足联近日公布的世界杯32强球员名单，736名参赛球员中包括9名效力中超的外援。虽然中超外援参加世界杯的人数再创新高，但中国男足无缘世界杯也证明，只靠引进“超级球星”，并不能改变中国足球的现状。要让中国足球不再沦为“看客”，必须搞好足球改革这个大工程，将改革进行到底。
可供借鉴的经验很多，其中青训是最基础也是最重要的。德国队上世纪末也曾经历低谷，但过去十多年里一直稳居大赛四强，靠的就是大力发展青训，增设训练基地和青训中心。除了足协主导，各家俱乐部也被要求设立青训中心，配备全职教练、寄宿学校和训练基地等基础设施。
中国足球近年来已意识到青训的重要性，一系列青训品牌逐渐为人所知。但除了青训要做好，青少年教练队伍也要培养壮大，对青训的支持更要坚持下去。在中国足球人才的基数和质量不断扩大的基础上，通过学习、借鉴世界足球先进国家的技战术打法，逐渐打造适合自身的战术体系，进入世界杯将是水到渠成的事。（据新华社）
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