从自救到变革：文化企业生产经营机制创新
□张振鹏
◆核心阅读
·面对新冠肺炎疫情，严重依赖线下生产模式和消费模式的文化企业遭遇的困难是最大的，而已经具备数字化能力，可开展线上业务和线上生产模式的企业反而迎来了机遇。
·消费升级时代，只有精准地与消费者建立连接并满足消费者需求，才有可能成为趋势变化的赢家。
·文化产业本身就是多业态构成的产业生态体系，任何一家企业想独揽并擅长所有业务是很难做到的，只有和那些资源能力互补的组织及个体进行协作，才会实现价值最大化。
为了应对2020年初新冠肺炎疫情对文化产业的冲击，国家和一些地方政府纷纷出台了相应的措施。这些措施的效果如何，在很大程度上取决于文化企业的状况。
长期以来，我国文化产业领域存在的一种普遍认识是文化企业要做大做强。事实上，企业成长的方向除了做大做强，还有做活（活力）和做长（长久）。进化论的奠基人达尔文曾经说过：在世界上，最终能存活下来的，不是最大的、最强的，而是面对变化反应迅速并积极应对的。
这次疫情期间，有的文化企业反应迅速，通过生产经营机制创新展开自救，取得了明显的成效。其中有两件事值得关注。一件事是一些电视台的综艺节目开启“云录制”，改变了综艺节目依赖录制场地、灯光舞美、化妆造型、现场表演和现场观众互动等元素的生产方式，实现了空间场景、呈现内容、制作流程的变革，并得到了观众认可。虽然综艺节目“云录制”的持续性有待观察，但这无疑是特殊环境下文化企业的一种生产机制创新。第二件事是徐峥导演的《囧妈》无奈错过今年春节档之后，迅速转到网络视频平台免费播放。这件事一度引起很大争议，舆论也是褒贬不一。但这件事促成了影视制作企业欢喜传媒和互联网科技企业字节跳动的战略合作，两家企业的资源和能力互补，有助于提高内容制作、用户导流、营销推广、品牌开发相结合的精准性，对那些长期业务单一的文化企业创新经营机制具有启示意义。
企业是拥有生命特征的整体系统，企业会学习、思考、选择、成长、生病、痊愈、成熟、衰老。但是企业不同于人，不是每个企业都必然要走向死亡，那些有能力通过创新实现整体系统蜕变的企业可以生生不息。在企业整体系统当中，生产经营机制是核心组成部分。文化企业生产经营机制创新就是对涉及企业生产经营的各种要素关系结构的重构和运行方式的再造。文化企业生产经营机制创新主要有三个关键点。
生产经营的数字化
从这次疫情看，严重依赖线下生产模式和消费模式的文化企业遭遇的困难是最大的，比如影视制作公司、演艺企业、电影院、剧院、主题公园等。而已经具备数字化能力，可开展线上业务和线上生产模式的企业反而迎来了机遇，比如社交游戏、网络音视频、在线教育类的企业。
文化企业的线下生产模式受到空间和物质实体性、人力资源聚集性的约束，场地租金、人员工资、物质投入、管理成本等增加了企业负担、降低了运营效率，疫情期间停工的多数是采用线下生产模式的企业。其实在文化产业领域，某些专业人士自由选择工作时间和环境的愿望已经越来越强烈，部分专业性工作已经呈现出越来越明显的外部性，基于网络音视频平台和直播的产品与服务创新及生产经营模式已经越来越多。文化企业将数字化技术应用于生产经营和管理，推行远程办公、在线制作、数字营销，能够降低企业对实体空间的依赖度和成本，使得企业用工方式更加灵活，员工规模减少，组织结构优化，企业弹性更强，从而提升企业的内生性效率。在未来，文化企业生产经营的数字化是大势所趋，数字化生产经营能力将成为文化企业的基本功。
连接消费者的精准化
这次疫情，冲击了线下消费，活跃了线上消费。数字技术不仅推动了消费场景的迁移和消费方式的转换，更重要的是改变了产品供给者与消费者连接的渠道、流程、速度和质量，实现了内容开发、产品生产、商业化运作、个性化服务的系统化和快捷化。
众所周知，消费升级时代，定制化、个性化、多样化消费已经成为趋势。但只有精准地与消费者建立连接并满足消费者需求，才有可能成为趋势变化的赢家。消费者真正关心的是企业能够为他们带来什么价值，并且他们是否能够感受到这些价值。短视频和直播的兴起催生了网红，他们可以在多个平台提供多种形式的内容产品，甚至运用小程序等不同的手段，精准地连接并满足用户休闲娱乐、情感、知识等各方面的需求，由此而出现的网红经济成为了新兴的文化和商业热点。企业作为一种组织形式，拥有的资源和能力都强于个体，创造力也应该强于个体。面对新兴的消费形态，文化企业需要提高内容生产与商业、消费相结合的质量和效率，加强产品和业务多元化的创收能力，提升内容产品精准连接消费者的创新能力，从而拓宽企业的成长空间。
企业定位的生态化
数字经济时代，跨界作为一种趋势无处不在。互联网的普及应用模糊了行业边界，很多企业都在进入或者试图进入与主营业务不相关的领域。文化产业本身就是多业态构成的产业生态体系，任何一家企业想独揽并擅长所有业务是很难做到的，只有和那些资源能力互补的组织及个体进行协作，才会实现价值最大化。比如这次疫情期间电视台综艺节目制作单位和互联网平台及科技企业联合开启的“云录制”，再比如电影《囧妈》的制作公司欢喜传媒与字节跳动结成战略合作伙伴。在当今社会已经明显地转向互联互通、合作共赢的趋势下，文化企业必然要和行业内甚至是行业间的组织及个体包括消费者展开多层次、全方位的战略合作以谋求更好的发展。
文化企业与战略合作伙伴之间的关系是以互为主体、资源共通、能力互补、价值共创、利润共享为前提，目的是弥补企业自身的资源和能力短板，通过拓宽信息来源帮助企业发现和把握新趋势、新资源、新市场，并通过协作来提高生产经营能力和综合效益，进而创造单一主体所无法企及的价值。文化企业与战略合作伙伴构成的是一种彼此关联、交互影响、动态协同的复杂的适应性系统，这是一种生态化的产业体系。文化产业内涵丰富、门类众多，具有跨界融合特性，产业体系生态化是天然的特征，那些积极融入产业生态体系，并立足于相对稳固的生态位的文化企业，才会生存和发展得更加长久。
面对危机，企业关注的重点必须放在机会上，而不是放在问题上，如何从问题中寻找到机会才是决定企业成败的关键。文化产业原本就处在结构性调整和优化的进程中，这次疫情有可能会加快这一进程。在产业变革之中，一定会有淘汰者，资源将进一步向优质企业集中。对于文化企业来说，为了应对疫情所采取的自救不要仅仅是头痛医头脚痛医脚的短期应急行为，希望能够清醒地认识和规划变革，不要在危机过去之后又走回到老路上。因为机会永远是属于有准备的人和少数先行者的。
（作者系济南大学商学院教授，山东省智库高端人才，山东省新旧动能转换重大工程文化创意产业智库专家兼秘书长）
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