为什么可口可乐销量高？还不是因为你的思维被它绑架了

澎湃新闻 2020-08-01 12:58 大字

当觉得无法承担太多的可能性时，我们总是会选择最熟悉或最容易做出的决定，而这个选择就是默认选项。

可口可乐正是抓住了消费者这一心理特点，让顾客的选择看起来是“自由的”，实际上，我们只是中了可口可乐的“默认选项”的计谋而已。

2010年，英国成立了一个 60 人的“推力小组”，官方名称是“行为洞察团队”。听起来容易让人联想到军情六处，但行为洞察团队并不是由情报员组成的，而是由获得推动许可的政策制定者组成的。

行为洞察团队负责解决的问题之一，是英国人逃税漏税概率太高的问题。为了推动民众补缴税款，团队寄发催缴信通知那些逃税的人。

第一种信指出，他们小区里的大部分人都已准时缴税了。

第二种信指出，与他们同一税级的大多数人都已经缴税了。

第三种，也是被证明最有效的，就是同时指出以上两种情况。2012 年，这个团队成功催缴了 2.1 亿英镑的税款，省去了费时且昂贵的催缴程序。

英国行为洞察团队将逃税者对税务问题的观念，从法律义务转变成了更私人的社会问题，于是，他们不得不补缴税款以避免在社会上没面子，这也证明了这个催缴计划的成功。没面子的问题与选择为英国政府解决问题完全是两码事，而魔术就在这里发生！

在设计激励方法时，选择设计师会利用一些基本的人类心理倾向。针对英国的逃税者，行为洞察团队运用了从众效应：无论自认为有多么独立，人类毕竟还是社会性动物，因此都深受其他人的态度、信仰和选择的影响。尤其是在一个社区或部族中，大部分人都渴望有归属的安全感，害怕被排斥、驱逐的耻辱。

因此，行为洞察团队运用他人压力的力量，巧妙地将“负责地纳税”设计成了进入某个理想阶级的基本成本。

在设计催缴拖欠的汽车税的计划时，行为洞察团队则利用了人类的另一种心理倾向，即损失厌恶。研究者发现，人们对失去某件东西的恐惧，其强度是得到那个东西时的欣喜的两倍。

因此，为避免实质上遭受损失的威胁而产生的动力，远比得到回报的动力来得更强。据此，行为洞察团队对那些逃税惯犯寄发了这样的信件——“请缴税，不然你的车就没了”，并附上车的照片以示警告。因为这些信件，汽车税缴纳率提高了 20%。

具有讽刺意味的是，选择设计师通常借由限制选项的数量来获得成功。换句话说，选择的自由其实需要成为一种选择的假象，让选择成为一种激发动机的工具。

为什么？因为太多选项可能会让人无法招架，以至于根本无法做出任何决定。过多的选择也可能会让人对最后真正做出的选择感到不确定。

请试想：每个人都喜欢无限可能的想法，但当面临无穷无尽的可能时，你会如何选择？比如说在波特兰的忠诚军团酒吧（Loyal Legion bar），你会非常惊讶，因为酒吧里有 99 种俄勒冈州酿造、装在有龙头的酒桶里的散装啤酒。

你要点 20 种 IPA 啤酒里面的某一种？还是从奥克希尔酿酒厂的 15 种啤酒里挑一种？或者，从 11 种新的俄勒冈精酿苹果酒中选一种如何？你会花多长时间做决定呢？精挑细选了之后，你是细细品尝这杯酒就好，还是赶快喝完再试另一种？

超载的选择也支配着网络交友的世界。得克萨斯大学奥斯汀分校专门研究浪漫关系的人类发展助理教授保罗·伊斯特威克（Paul Eastwick）发现，通过提供为数众多、不断变化的潜在伴侣，Tinder、OkCupid 和其他交友应用程序其实可能会减少浪漫承诺的机会。

这个问题就是社会科学家巴里·施瓦茨（Barry Schwartz）所说的选择的悖论。如果一直受到新的可能性的轰炸，那我们就会自然地认为或许还有一个更具吸引力、更聪明、更有钱、更性感的对象随时会出现。对于下载了很多交友应用程序的用户来说，他们几乎不可能选出持续交往的伴侣。

像其他选择设计师一样，魔术师也利用许多策略来超越这个悖论，同时将选择的正面效果扩大到极致。例如，当《征服》一书的作者邝大卫先生请志愿者选一张牌时，他通常会将他们的“时间窗口”限制在几秒钟之内，所以他们没有机会对自己的决定多想。赌场也是这么做的，他们总是会迫使玩家在赌桌上快速选择下注的对象，试试自己的手气。

商业人士也会运用相同的策略，比如开展限时抢购折扣活动，这种活动的目的就是刺激消费者排除相互矛盾、分散注意力的因素，并在当下做出选择。因此，梅西百货会开展 4 天特价活动；亚马逊开创了本日特惠活动；在过去的 30 多年里，丰田汽车将刺激消费者的激励措施包装成一年一度的丰田特价马拉松活动，并且只限圣诞节举办。

消除超载选择的另一种策略是，提供一个默认的选项。当人们觉得无法承担太多的可能性时，他们几乎总是会选择最熟悉或最容易做出的决定，而这个选择就是默认的选项。

在商业中，消费者的默认选择通常是被动选择，他们要做的事很少或什么都不做。

正如理查德·塞勒所说的：“默认的选择是具有倾向性的。”换句话说，由于做出默认选择所花的工夫较少，因而它被选中的机会就非常大。但塞勒警告，这也表示“如果你是选择设计师，那么你需要花很多时间去思考，那些默认选择应该是什么”。

当然，对于商业上的强迫选择，其道德伦理问题更加复杂。什么时候可以限制消费者的选择，或者操控消费者的行为，使其符合公司的目标？

真正的强迫选择是将单一的结果强加给消费者，这种做法最好的例子是专卖和垄断行为。但如果以另一种方法去思考商业上的强迫选择，那就是设计一种让消费者将注意力集中于目标范围的策略。

可口可乐公司就利用了强迫选择法。当你在美国的超市饮料区购买饮料时，可口可乐公司其实已经帮你厘清了头绪。

饮料确切的品牌会因你居住的地区而有所差异，但你都可能会在超市架上发现芬达、雪碧、舒味思、Dr Pepper、Fresca、Pibb Xtra、TaB、Dasani、Evian、至少 5 种不同口味的可乐、5 种不同口味的 Glaceau waters、6 种不同口味的美人鱼果汁饮料、奥瓦拉果汁、佛兹茶、Five Alive、Powerade、Zico coconut water等等，简直是百里挑一的选择机会，对吧？

但实际上，这既对，也不对！

这些品牌的确代表了独特的产品，吸引了有各种各样偏好的消费者。但从经济学的角度来看，这种选择的多样化其实是虚幻不实的，因为以上所有品牌都属于可口可乐公司。因此，如果你认为购买奥瓦拉果汁就是在支持这家果汁制造商，那不妨再仔细想一想。在这里，可口可乐公司就像一个魔术大师，它使用多样化的假象来提高销售额。

这一强迫选择法放在魔术中，也是同样的道理。

电影《惊天魔盗团》开场中，方块 7 就是默认选择，因为它（秘密地）是唯一的选择。艾森伯格洗牌时，观众假定有 52 种不同的选择在他们眼前闪现，但实际上，只有一张是明显可识别的，其他的都一闪而过无法让人记住。这个策略被称为强迫选牌，是魔术师最基本的策略工具之一。

在某些强迫选牌的手法中，魔术师会确定只有一个选项能被选到；其他强迫选牌的情况下，魔术师则会提供一些默认选项，而无论是哪个默认选项，都会让他达到目标。

请想象一下 12 本书摊开在桌上，你看到它们的形状、大小和颜色不同，书名不同，作者也不同。于是你推断，一切都是公平合理的。但很有可能，魔术师已经事先替换了每本书的内容，所以每一页都是一模一样的。对魔术师而言，现在他更容易知道你会选书里的哪一段了，对吗？

无论你“自由地”选了什么，魔术师都已做好了准备。

End

原标题：《为什么可口可乐销量高？还不是因为你的思维被它绑架了》

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