时装品牌的“颜色资产”为何越来越重要
齐鲁
数字时代，颜色虽不再稀缺，却依然力量惊人。
近日，意大利奢侈品牌Valentino以一场全粉色的时装秀冲刷了观众的视觉感官。巴黎秀场上视线所及的所有地方都被覆盖上了这种粉色。这种颜色被特别命名为Valentino Pink PP，是色彩机构潘通为Valentino专门开发的颜色。
除了秀场装置的粉色背景，该系列80多个时装秀造型中有一半都以粉色为主题。Valentino还与小说家、设计师和视觉艺术家Douglas Coupland合作，对该系列的定义颜色进行解读，制成了一本小册子。
创意总监Pierpaolo Piccioli此次的颜色策略被指颇为“极端”。尽管在系列的第二部分他呈现了大量黑色造型用以中和视觉冲击，但这仍然是他第一次以单一颜色作为主题色。实际上早在2017年，Pierpaolo Piccioli就已经为这个向来以“红色”著称的时装屋引入了新的标志色粉色。通过连续几季的使用，这种粉色成为了Valentino的第二个标志色。他还通过服装上的“粉色即朋克”口号进一步突出了他的粉色哲学。
Valentino的粉色进一步印证了“颜色资产”对时装品牌的重要性。Bottega Veneta的鹦鹉绿此前已经帮助该品牌获得了极高的品牌辨识度和讨论度。
Bottega Veneta前任创意总监Daniel Lee通过一系列符号打造品牌新身份、帮助品牌翻身的举措获得了现象级成功。短短三年中，BottegaVeneta发展出一套辨识度极高的独特语系，包括鹦鹉绿、编织、三角形、橡胶、羽毛等，这些元素以最快速度成为了一套品牌资产。而在这些资产中，鹦鹉绿对品牌新身份的标志性意义又最为突出。
“颜色资产”对品牌传播的意义，以及颜色对快速识别品牌、传递品牌氛围和态度的作用，似乎越来越明显。从BV绿到Valentino粉，两种颜色存在某种共性。它们都尤其明亮，视觉感受并不舒适，而这种视觉冲击恰恰帮助品牌获得注意力，同时又明确了品牌的某种现代性的身份，起到刷新形象和表达宣言的作用。
在某种程度上，这种让品牌与一种颜色建立深度联系的策略延续了很多奢侈品牌的做法。例如著名的Tiffany蓝。这种源于知更鸟蛋的蓝色百年来被用于标志性的系带礼盒上，并通过《蒂芙尼的早餐》等影视作品与品牌绑定在一起。如今人们在任何场景中看到这种特殊的蓝色，甚至往往用Tiffany蓝来形容，可见其深入人心。
爱马仕标志性的橙色，现在已成为终极奢华的代名词。无论盒中装着任何产品，光是覆盖整个包装盒的橙色以及马车logo，就已经暗示其价格不菲。Fendi象征着罗马阳光的金黄色，通过装饰品牌成衣与包袋，让消费者能够迅速辨识，并感知品牌奢华喜悦的气息。
除了市场的瞬息万变，品牌用短线思维对待颜色营销的另一个原因是品牌很难在法律上“专有”一种常见颜色的商标权。法国高级鞋履品牌Louboutin的“红底鞋”商标于2008年1月在美国获准注册。在此后的十多年里，Louboutin始终没有停止对品牌标志性颜色的保护，其中还包括在2011年对法国奢侈品牌Yves Saint Laurent对品牌红色高跟鞋底抄袭的诉讼。
2019年，Christian Louboutin在北京高等法院获得胜诉，就品牌标志性的“红鞋底”获得了迟到九年的认可。该品牌在2010年中国递交商标领土延伸保护时，曾因“缺乏显著特征”而遭到驳回。而九年间Christian Louboutin所付出的努力是对红底鞋的大量营销投入，包括红毯上高频率的亮相，以及品牌超过100万双红底鞋的年销售量。
对颜色的垄断式征用也往往引发一些争议。比起adidas对“三道杠”或Chanel对山茶花等日常元素的大力商标保护，颜色甚至更加日常，容易引发争议或利益冲突。
无论从回报率的实用主义角度，还是法律保护的层面来看，时尚品牌虽然日益倾向于发展“颜色资产”，却已不执着于长期绑定颜色，使其成为真正意义上的商业资产。
一切都变得更加短平快，颜色的使命，是在当下发挥最大的即时作用。
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