《人类网络》揭开流量的秘密：除了大咖和网红，你还需了解特征向量中心度
你是否曾好奇过这些问题：每年的时尚流行趋势是如何形成的？美第奇家族为何能在文艺复兴时期崛起？谷歌搜索成功的秘诀是什么？传染病该如何阻止和防范最有效？金融危机中怎样救助金融机构才能防止金融风险扩散？社会阶层固化该如何破解？……
这些看似风马牛不相及的问题却都和一个研究领域息息相关——人类网络。人类网络的结构和位置，不仅决定着每个人的圈子、“三观”、权势和影响力，更是深刻影响着文化、卫生、金融、政治等许多重大社会问题。与随机网络不同，人类网络有着极其普遍却令人吃惊的各种特征。理解人类网络的特征及其变化过程，可以帮助我们回答关于当今世界的许多问题。
这一研究领域的翘楚——斯坦福大学经济学教授马修·杰克逊，在《人类网络：社会位置决定命运》一书中，通过对人类网络的观察与分析，讲述了人类网络如何决定我们的工作、生活以及如何影响社会的方方面面。该书中文版已由中信出版集团发行。
他在书中指出，篮球运动员乔丹在他运动生涯阶段，从希望他帮忙推销产品的各家公司收获了5亿以上美元的报酬，而他从打篮球中获取的薪水才刚超过9000万美元。这说明什么？他的市场营销价值远远超过作为运动员的价值，因为他具有举足轻重的受关注度，影响着全球千万人的购买决策。在网络术语中，某人在特定网络中有多少联系或者链接被称为此人的“度”，与之相关的反映某个人在网络中的中心程度的指标被称为此人的“中心度”。如果某人能影响200个人，而另一个人能影响100个，则根据中心度指标，前者的中心度是后者的两倍，这是衡量直接影响力的一种指标。乔丹的商业价值就在于他极高的中心度所带来的影响力。同样的道理，现在流行的网红的巨大商业价值也是来自于他们的中心度。马修特别强调，不是说非要到乔丹那样层次的人，人们所能影响人数的多寡才有意义，无论在任何规模的社群中，拥有较高中心度的人总是拥有超出比例的存在感和影响力，一个班级里人气比较高的同学的着装风格会无形当中影响其他人，在奥斯卡颁奖礼上女明星的着装则会影响时尚的趋势和公众对品牌的认知。
研究人类网络不仅能帮助我们评估中心度高的人的商业价值，也能对帮助贫困人群有所助益。马修·杰克逊和今年诺贝尔经济学奖获得者麻省理工学院教授阿比吉特·班纳吉、埃斯特·迪弗洛曾一起参与推广小额贷款计划的研究项目。这种贷款主要靠口碑传播，在该项目中，他们观察到了人类网络结构在信息传播的过程中如何发挥作用。
小额贷款革命的先行者是穆罕默德·尤努斯。他于20世纪70年代在孟加拉国创立格莱珉银行，从20世纪80年代开始广泛发放数额极小的贷款。尤努斯与格莱珉银行的创新在2006年得到了诺贝尔和平奖的认可。该创新很简单，却充满机智。全世界的许多贷款都要求以住房或汽车作为抵押品，或者是给有就业记录的人提供预付工资，或者是通过信用卡给有信用记录的人提供贷款，还有强悍的收款机构负责追究违约客户。尤努斯的小额贷款则是面向极端贫困的人群，他们工作不稳定，几乎没有抵押品，所生活的环境的收款成本可能极高。那么，他对此的创新是什么？尤努斯的创新是，贷款是基于连带责任——如果某个人未偿还贷款，更多的人也将为此负责。一个人的贷款违约，他的亲朋也会受到牵连。
马修·杰克逊参与的项目正是这种小额贷款的众多变体的一种，该项目的贷款只发放给18—58岁的女性，每个家庭只能发放一笔。妇女被分成五人一组的群体，对贷款承担连带责任：某个女性的贷款违约，整个小组都将被视为拖欠还款。违约将使借款人未来无法获得贷款，或者至少使违约者的借款变得更加困难。
但项目开始时面临的最大困难是：如何将提供小额贷款的消息散布给计划进入的卡纳塔卡邦的75个村庄的潜在借款人？村里不安宁的种姓制度政治气氛，加上腐败，使负责贷款的银行并不希望依靠村级政府来散布消息；尽管某些村民能通过移动电话联系到，但他们已饱受垃圾信息之苦，因此也不能利用手机做推广；其他宣传手段还包括邮寄宣传单，甚至用汽车装载扩音器播报，但这些手段也已被过度使用了，而且主要是跟政治竞选挂钩。
因此，采用何种宣传手段成为项目成败的关键。最后，银行决定按照人类网络的结构，找到某些处于“中心”位置的个人，让她们口头传播关于银行提供小额贷款的消息。那么，接下来的问题在于，银行对当地的朋友关系网一无所知，如何能找到最中心的村民呢？这能起作用吗？银行估计，最有利于传播消息的村民应该是教师、店主和自助团体的带头人，把这些人称为“初始种子”。
结果，在某些村里，这种信息传播方式很奏效，而在其他颇为类似的村里则相当失败：某些村里符合条件的家庭参与信贷的比率接近一半，某些村里则不到十分之一。人气高的人在决定其他人的感知和流行趋势方面起重要作用，所以乍看上去，中心度较高的人应该是传播小额贷款消息的优质种子。但结果却并不总是这样——初始种子的中心度与小额贷款在村里的传播速度之间并没有直接关联关系。那究竟是初始种子的哪种网络中心度测量指标能解释信息传播在不同村庄之间表现出的6倍以上的差异？
马修做出了如下分析，人气较高的人在塑造人们对社会习俗与时尚的感知上很有用，并能直接影响众人，然而开展小额贷款的主要问题是让消息普遍传递给整个村里的人，而不是简单地影响大家的感知。因此，此时至关重要的是，小额贷款的消息的散布不只是初始种子能传递给多少朋友，还包括他们能影响多少二度朋友、三度朋友，等等。马修在书中举了一个简单的例子来说明：假设希望散布一条口口相传的消息，从图中显示的人际网络中，可以看到为什么对人气度的直接测量指标并不够用。很明显能看出，南希和沃伦尽管都各有2位朋友，他们的位置却存在很大差异。差异之处在于，他们的朋友的交际度不一样，以及与之相关的，他们中谁在网络中所处的位置更为有利。沃伦的朋友每人只有2个朋友，而南希的朋友则分别有7个和6个朋友。在传播消息时，只计算朋友的数量是不够的，而要计算每个朋友能带来的更多的朋友的数量。从南希开始经过三步后，已经联系到了网络中除沃伦之外的所有人。从沃伦开始经过三步后，只能联系到5个其他人，而南希却是16个人。这使得南希在散布消息方面是个比沃伦好得多的候选人，尽管他们本身有着相同的中心度。
在网络术语中，衡量这种特征的指标叫做特征向量中心度。在村子里广泛散布小额贷款的消息，要求其传播范围远远超出初始种子的直接朋友，到达他们的朋友的朋友的朋友。因此特征向量中心度是比中心度更好的衡量指标，初始种子的特征向量中心度较高的村子相比之下有着明显更高的参与率。
马修在研究中发现，特征向量中心度在实际应用中非常广泛，著名的谷歌搜索在设计算法时也是参考特征向量中心度来推荐搜索结果的。
而关于网络结构和特征的应用远不仅仅于此，马修在书中也从人类网络的角度对羊群效应、金融危机、集体迷失、阶层固化和如何解决国家之间的争端给出了精彩分析。
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