“假精致”背后的非理性消费
宋晨希
“生活毕竟不是展览,没有必要在别人眼中寻找自己的价值,如果一味活在别人定义的‘精致生活’中,那样,生活就真的有些可悲了。”
在当下,中产者的生活方式,几乎成为了很多白领追求的“美好生活”。之所以出现这种情况,除了商家为了刺激销售,不断滥用“中产者”这个词之外,最主要的还是中产者的生活似乎代表着一种理性化的“文明”生活。
瑞典学者奥维·洛夫格伦在其经典社会学名著《美好生活——中产阶级的生活史》里面,追溯了“中产者”普及的历史过程。在18世纪晚期到19世纪,欧洲正处在工业革命之后的城市化进程中。受启蒙运动的影响,那些似乎能够自律、控制和节约地使用情感、金钱和时间,更懂得为将来的保障而舍弃一时享乐的人被定义为“中产者”。因此,在“文明的进程”中,中产者成了理性、文明的代名词,他们的生活方式也就变成了人们向往的目标。
改革开放之后,伴随着西方物质生活的影响,中产者积极的生活方式也开始影响着广大国人。当解决了温饱问题之后,追求精致、有品位的生活成为了大部分人的目标。但吊诡的是,原本代表理性的中产生活,为何到现在,变成了促使人们进行非理性消费,“假精致消费”的原因呢?
首先,人们想要通过消费来界定自我与他人的不同。俗话说,有人的地方就会有攀比和竞争。现在,又是一个追求个性化的时代。那么,怎么能够让自己与众不同呢?最明显的方式,就是通过衣着、手机、汽车这些外在的物质去进行表现。
法国哲学家鲍德里亚在《消费社会》一书中说,当今的消费已经不是古典经济学意义上的消费。在以前,消费意味着再生产。你之所以要在衣食住行上消费,其目的是为了让你更好地进行工作。但是,到了如今,一些消费似乎成了一种身份“炫耀性消费”,“找到自己的个性并肯定它,这便发现了真正成为自己的乐趣”。
其次,是现代商业体系,比如宣传和广告对人们头脑的不断影响。如果你在网上输入“中产群体的收入标准”,你会发现根本找不到统一的说法。有一种说法是,年收入在5万到42万人民币之间都可称之为“中产“。这个概念其实过于宽泛,甚至丧失了它的实际意义。
“炫耀性消费”的存在前提,往往都是人们依托于一种想象,那就是如果我购买这一款高档服装,别人可能就会对我刮目相看,我就可能吸引心仪的女/男孩子。这个时候,代表本能欲望的“本我”会登场,立即将代表“罪恶感”的超我进行压制,一时冲动进行了一次消费。
此外,很多商家现在还会通过制造焦虑,来促使消费者进行非理性冲动消费。这种情况,经常见诸于网上的虚拟消费。比如,时下很多知识付费产品,它们不断在宣扬,如果你不去购买这个课程,你就有可能与时代脱节,在工作上丧失竞争力,甚至被公司淘汰。于是,很多人就会立即对此进行支付。其实,根据一些新闻调查,很多人在购买之后,并不会去听这个课程。它们购买的,无非是一种心安。
第三,现代支付体系为你的非理性消费打开方便之门。我们在惊叹微信、支付宝的技术,让我们支付变得方便的同时,也要警惕它成了我们非理性冲动的始作俑者。如果你去超市,在收银台前的货架之上,你经常会看到其它顾客放在那里的物品。这是因为,超市和商家虽然竭尽全力吸引你去购买产品(比如通过货架的摆放方式),但是在排队结账那一刻,你还是会有时间进行理性思考。但是,手机支付出现之后,人们就连这些理性思考的时间都丧失了。指纹支付、刷脸支付往往几秒钟就可以完成,而且只有简单的一步,在你大脑皮层还处在兴奋状态时,支付已经完成。按照商业统计,支付流程每多一步,都会丧失近一半的消费者。
最后,除了移动支付外,现在的商家还在开发各种网贷产品。比如,支付宝推出的“花呗”。根据《年轻人消费生活报告》显示,中国近1.7亿人90后里,有1500万人开通“花呗”,平均每4个90后就有1个使用“花呗”。我们现在生活在商业席卷的巨大洪流中,商家们无时无刻不在研究着消费者的心理,想尽办法让消费者买单。作为消费者,这让我们防不胜防。
毫不讳言,我其实也是一个“假精致”的消费者。但是,我经常告诫自己,外在的物质都是虚假的,很多是毫无意义的,最重要的,还是过好自己的生活,让自己快乐。生活毕竟不是展览,没有必要在别人眼中寻找自己的价值,如果一味活在别人定义的“精致生活”中,那样,生活就真的有些可悲了。这话虽然有点鸡汤,但我觉得还是能起到一点点作用的。
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