正面宣传也应具备舆情风险防范意识
对于各单位宣传部门来说，正面新闻宣传与突发网络舆情处置原本井水不犯河水，是近乎平行的两项常规工作内容。但是，在当前的复杂舆论形势下，若在实施正面宣传过程中缺乏舆情风险防范意识，易招致质疑或引发危机。如2021年11月中旬，中建四局贵州投资建设有限公司发布某员工在一年时间里盖章7亿多次的宣传文章，如此盖章速度被网民调侃超过了机枪射速，随之该宣传文章因违背常识而遭受质疑。
结合近年来多个组织机构出现的诸多宣传类舆情危机事件，本文对正面宣传潜在舆情风险类型进行剖析：第一，夸大宣传或虚假宣传。相关单位在对主打产品、服务或概念实施正面宣传时，脱离客观事实情况进行主观刻意夸大，或者直接进行名不副实的虚假宣传。2021年3月，新华社发文《新能源汽车行业存“虚假宣传”“虚火过旺”隐忧》点名某品牌新能源汽车存在虚假宣传。湖南省临武县滴水源景区因在2020年5月不当宣传景点天空之镜，之后被湖南省市场监管局认定为虚假广告并处罚款12万元。
第二，不当价值观主张或挑战公众认知、道德底线。有关单位在实施宣传或推广过程中，不惜以另类价值观主张或挑战公众认知、道德底线手段，吸引公众眼球、注意力或网络流量，问题被曝光后通常会引发舆情危机。2021年5月18日，长安福特汽车在其官方微博发布能掀起女生裙子的车型视频广告，之后该广告宣传因不当价值观主张遭受舆论质疑。
第三，因宣传内容或形式未考虑舆论接受程度而遭受质疑。有关单位在实施宣传过程中，因内容或形式未充分考虑公众的接受程度，也容易引发质疑或争议。2021年3月20日，深圳地铁某线路施工项目部因张贴宣传安全广告漫画引发舆论争议。对于该宣传漫画文字表述“孩子爸爸因为在工地不注意安全导致事故发生，他的妈妈和别的男人结婚，那个男人打他”，广大网民认为这一安全宣传表述过于直白与现实，让人难以接受。
第四，不切实际地盲目蹭热点宣传。当前有众多机构宣传部门存在蹭热点，主动借势宣传的意识，但若触碰重大灾难、知名人士去世等特殊敏感因素，强行蹭热点宣传容易引发舆论质疑。
第五，马失前蹄，细节出错。开篇所举案例属于此类，由于在宣传的细节方面，存在考虑不周、审核不到位等问题，也容易引发舆论质疑。
基于上述对正面宣传潜在舆论风险汇总分类以及对相关实例的简析，对于各组织机构宣传工作来说，必须要全面强化舆情风险防范意识。为有效降低潜在舆情风险，在此提出如下参考建议：
首先，更新完善舆情管理制度，强化内容审核。考虑在实施正面宣传方面存在诸多不确定因素，因此建议各单位应及时更新完善本单位的相关舆情管理制度，及时增加涉及正面宣传潜在舆情风险防范与加强宣传内容审核流程等相关内容。
其次，建议实施正面宣传的舆论接受测试。充分考虑单位自身的网络舆论形象，以及当前舆论环境和整体形势，尝试从网络舆论与网民公众的角度，对自身正面宣传进行舆论接受模拟测试。
再次，提升相关人员的风险防范意识与基本舆情素养。除单位主要负责人、宣传部门全员外，争取让各职能部门负责宣传的人员，通过集中专业的舆情培训，有效提升其舆情素养与风险防范意识，以此避免在正面宣传时摔跟头。
最后，搭建舆情监测平台。借此能够第一时间监测到涉及正面宣传的敏感信息反馈，以便后续及时采取必要处置或引导措施。
来源：人民网舆情数据中心微信公众号，《网络舆情》57期
作者：王洪波
编辑：杨心茹| 责编：朱玉萍 夏玥
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