减肥与健康诉求下，良品铺子 百草味 雀巢等争相入场 代餐产业站上新风口 泡沫浮现？
如果《三十而已》里，顾佳是给许幻山吃代餐，而不是让他一味节食，结局会不会不一样？代餐这种原本属于减肥路上的“作弊”选项，在今年夏天确实很火。不管是带货主播、娱乐明星们在直播间大力推荐，还是零食巨头争相入场，代餐成了风口。
代餐食品消费快速增加，减肥和健康是主要诉求
原本对正常饮食外的零食并不“感冒”的小宇，最近开始选择一种液体代餐来替代午饭。
与小宇将代餐作为工作餐不同，白女士更看重代餐所宣传的减肥、控糖、减脂等功效。
据天猫平台公布的数据显示，代餐食品消费人数近三年增长了78%，人均年消费金额达3000元以上。其中，女性消费者占了绝对主力，且年消费金额逐年走高，复购概率也比男性消费者要更高。
从消费者对此类功能零食的需求看，“无负担”零食与“健身代餐”是主要消费场景，此外用户还抱有肠胃调节、补钙、保护视力、美白护肤等诉求。实际上，“无负担”恰恰对应了没有“添膘”的身体负担，也是为了减轻吃零食的心理负担。
零食巨头和资本加持下，创业品牌争相入场代餐市场
A股第一家“云上市”公司良品铺子，8月中旬推出子品牌，主打泛健身人群，瞄准体重管理、营养补充、控糖、增肌塑形等需求。
而百草味在2019年就相继推出了两款能量补充产品。今年7月，又推出了肉类和饼干等产品。
今年4月，雀巢推出了健康轻食产品，这是雀巢在智能个人健康轻餐领域战略布局推出的全新品牌，也是在该领域的首次尝试。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，代餐产品的兴起是消费端对大健康、个人形象刚需的体现。代餐品牌的高速狂奔，是来自新赛道的红利，更是各个品牌抓紧跑马圈地的缩影。
资本嗅觉是最敏锐的风向标，在今年的食品赛道上，代餐已成为C位选手。仅在7月份，代餐市场就迎来多起融资事件。
良品铺子产品研发事业部负责人凌均建在接受媒体采访时表示，代餐食品火爆背后是消费升级的大趋势，是消费者对更健康更营养食品的需求。未来技术的创新，甚至能够满足每个消费者、每个个体的“定制化”需求。
无论是朋友圈的广告推送，还是当红主播的直播间，都频频出现代餐身影。华商报记者注意到，截至9月2日，小红书上关于代餐的笔记超过21万篇，不乏品牌测评和明星背书。超市里原本主打养生路线的五谷磨房也开始叫自己为代餐了。
代餐的竞争对手无处不在，风口之中有多少泡沫？
代餐的雏形诞生在20世纪北美，当时用研磨方式做成的肉丸，被用作恶劣环境中的营养补给，进而衍生出“减肥”等功效。2000年以后，能量棒、代餐粉、代餐奶昔、代餐饮料接连面市，代餐市场逐渐成熟。
中国消费者对代餐的认识，过去几年更多来自网购与微商。尤其是在朋友圈里，经常有打着减肥和健康口号的微商分享吃代餐的神奇效果。
但是这类代餐食品效果究竟如何？记者发现，网络上关于代餐的效果，褒贬不一，有的消费者说效果还可以，有的则表示坚持了一阵子发现并没有效果。有的认为，如果长期吃减肥的代餐，很有可能对身体健康造成影响。
到了今年，疫情影响下，直播带货的兴起与人们饮食消费的被改变，让代餐迎来新的风口。有代餐消费者称：疫情期间因为食材种类购买受限，一度对饮食口味产生怀疑。上班后出于花费和时间的考虑，就餐选择较少，重复性高且乏味。尝试代餐辅食是为了解决这些问题。
不过在代餐食品迅速发展的背后，市场中也存在良莠不齐的乱象，由于缺乏统一标准，代餐食品目前是按普通食品进行管理，许多代餐产品销售渠道不明，常规商超难见踪影，反而是社交平台成为火热之地，极大影响了消费者对此类产品的认知和选择。
在一些业内人士眼中，代餐的突然火爆让人难免给其标注“网红”属性，但代餐的“竞争对手”并不全在行业品牌之间，甚至无处不在，可能是附近的餐厅，或者一碗泡面。
对减肥的诉求，对健康又美味的诉求，正在催生一个规模庞大的代餐市场，但是，各路资金、各大商家纷纷入场，泡沫浮现？华商报记者 李程
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