谁还会为“天价剧”买单？

澎湃新闻 2020-05-23 09:05 大字

原创壹娱观察编辑部壹娱观察

文/丫老师

湖南卫视春季招商会上，释放了一个关于“天价剧”的信号。

5月18日，湖南卫视在春季招商会上公布了2020年Q3、Q4的剧集片单，不见《有翡》的踪影。而在去年年底的招商会上，哪怕连男女主官方定妆照都尚未出炉，湖南卫视用P图也要为《有翡》在2020片单中留出一席之地。

对于《有翡》此次意外缺席的原因，说法不一。第一种猜测是，湖南卫视可能会把该剧放在秋季招商会上单独招商。此前赵丽颖主演的另一部《知否知否应是绿肥红瘦》（以下简称“《知否》”），就是采取了这种策略。两位主演的粉丝对于这种说法显然是喜闻乐见的。第二种猜测就是，《有翡》4月底才刚刚杀青，古装片后期制作时间较长，赶不上今年的档期，加之湖南卫视今年的古装片份额也已经用尽了。

但也不能忽略另外一种可能性，就是湖南卫视不打算买了。面对这种价格在4亿上下的“天价剧”，即使是卫视中的老大，也要好好掂量一下。

最有钱的电视台也都明确表示压缩购剧成本，增加小成本自制或者定制剧。过往被制片公司认为利润空间最大的“天价剧”该何去何从？“财大气粗”的买单者视频网站们在“天价剧”上又该如何下注？留给“天价剧”的时间已然不多了。

“天价剧”频翻车，卫视雪上加霜只能小心翼翼

《有翡》是一部“大IP+流量明星”配置的剧集。故事来源于晋江头部作者Priest的小说，这位作者Priest是一位高产且难得地横跨BG，BL两个领域的“大大”，拥有众多书粉。捧红了白宇、朱一龙的《镇魂》，就是由Priest的同名作品改编而来。

▲ 《有翡》剧照

而对于两位主演赵丽颖和王一博来说，《有翡》也极为关键，因为两人都要靠这部作品拿下自己事业的关键一战。对赵丽颖来说，这是她产后复出的第一部作品，对于王一博来说，去年凭《陈情令》火速蹿升至顶流位置之后，他还需要一部更为主流的作品来让巩固和证明自己。所以该剧未播先火，称得上是一台话题制造机，没有哪个卫视或者平台不想要这样的作品。

更何况，该剧的两位主演都和湖南卫视缘分不浅。赵丽颖的《花千骨》、《楚乔传》和《知否》几部代表作品都是在湖南卫视播出，王一博更是湖南卫视王牌综艺节目《天天向上》主持团队的成员。该剧以武侠设定讲述少女成长的题材和类型，也符合湖南卫视年轻化的定位和受众的喜好。但目前来看，结合Q3、Q4季度片单，和湖南卫视黄金档所剩无几的古装剧份额，至少今年，已经基本看不到湖南卫视播出《有翡》或其他大部头古装剧的可能性了。

但该剧真的会和湖南卫视绑定吗？粉丝希望在“娘家”看到爱豆作品的期望能实现吗？

就在前几天，湖南卫视才终于爬出了《清平乐》的坑。王凯、江疏影主演的《清平乐》共70集，由近些年来最有口碑的正午阳光影业出品。结果播出以来，豆瓣6.8分。评论普遍认为该剧节奏拖沓、叙事重心不清。服化道虽然精致，但不足以挽回口碑。播出之后无论是主演王凯“来生我还想做官家”的表达，还是江疏影“一个捧不红的女演员的自白”，都侧面证明了该剧收视不佳。

但即使如此，《清平乐》还是吃上了“正午阳光”的口碑红利，至少有一定的讨论度和收视率，不至于像《天盛长歌》一样无人问津。可即便如此，湖南卫视耗尽了今年古装戏份额押宝的两部大戏，都没有达到预期的播出效果。

▲ 数据来源：中国试听大数据

另外一部就是《大明风华》。

如果说《清平乐》砸了正午阳光的金字招牌，《大明风华》则是几乎要把女神汤唯拉下神坛。有汤唯第一次出演大女主剧集的噱头，又占据了跨年黄金档，《大明风华》也还是不温不火。有了上半年这两次经验教训，再看湖南卫视这次公布的片单——自制剧占比增大，“金鹰独播剧场”中，9部有四部背后都有芒果超媒旗下公司参与制作，周播剧场“青春进行时”更是五部中有四部都是自制剧，透露出湖南卫视下半年购剧更加谨慎，希望压缩预算的信号。

而湖南卫视头部剧集一向只独播，不会像北京、东方卫视或浙江、江苏卫视一样以拼播购剧的方式分摊成本。

如《有翡》这样的头部剧集，最终采购会在单集800万元以下，总成本4亿元左右。而自2019年以来，卫视不再公布广告收入，但有媒体估算，2019年五大卫视总计购剧资金约80亿元，如果2019年广告收入继续下跌，2020年的购剧金额只会更加紧张。但高额的购买价格只是一个阻拦因素。现在的情况是，就算卫视愿意割腿肉买剧，头部剧的片方就一定愿意卖吗？

抓头部留用户，财大气粗的视频网站仍会“曲线”投入

如果头部卫视不是买单者的话，那么只能“财大气粗”的视频网站独自美丽了。

过去几年，和卫视广告收入一路下滑、内容支出一再缩减形成对比的，是三大视频平台在采购、定制或自制头部内容上投入的成本越来越高。

根据爱奇艺披露的2020年第一季度财报显示，爱奇艺一季度内容成本为59亿元，比去年同期增长了11%，当然其中自制投入占很大比重。去年全年，爱奇艺的内容成本为222亿元。

除了B站以外，第一梯队的三家视频平台：腾讯视频、爱奇艺和优酷其实并没有清晰的调性区隔。用户订阅更多的是跟随头部内容而非平台。因此，平台也就更仰赖于头部内容。对于S级的剧集，三大视频平台都希望可以独播，而不是和其他平台甚至卫视瓜分天下。去年的各家的几部头部剧集，如优酷的《长安十二时辰》、腾讯《陈情令》都是各平台独播，《庆余年》则是在腾讯视频和爱奇艺播出。而除了《长安十二时辰》将于今年6月8日起在广东卫视播出以外，另外两部暂时都没有卫视播出的消息。

▲ 《庆余年》剧照

本身对于平台来说，剧集也是他们最愿意重金押入的，一部50集的头部大戏，能占据约35个小时的用户时长，就算开倍速也有20个小时左右。比起周播综艺、电影来说，剧集会带来更多的用户停留时间，有利于维护用户黏性，优质的内容还会显现出长尾效应。

除了这些数据之外，热门剧集给平台带来的直接收益也是相当诱人的。相比卫视单一的广告收益模式来说，平台要想从一部剧集身上赚钱就灵活的多了。

腾讯视频在2019年率先尝试了单剧点播付费模式。《陈情令》的最后六集以“超前点映”的方式对会员提前放出。根据腾讯视频官方的数据显示，“超前点映”开启的24小时，超过250万人点播，按照30元6集的标准计算，腾讯视频当天入账超过7500万。据36氪的报道，《陈情令》超前点播收入达1.56亿元。这还不考虑“超前点映”额外带动的会员订阅。

之后《庆余年》再次尝试“超前点映”，但受到版权泄漏的严重冲击，不过这就是另一个话题了。除腾讯视频、爱奇艺外，今年优酷在《重生》《叹息桥》等不同类型的剧上试水了这一玩法，爱奇艺在其参与出品的话题短剧《我是余欢水》中也尝试了超前点映。

▲ 《我是余欢水》追剧日历

爱奇艺创始人、首席执行官龚宇此前明确提到，超前点播模式“非常成功”，但现阶段这类剧相对较少，占收入比还不高。他认为，超前点播未来会是提升平台ARPU值（单用户平均收入）的一种重要方式。当平台意识到优质和受欢迎的内容还有更多的收益空间后，平台也一定会也加大对这些内容的投入。

以上原因都会使得平台更愿意投资剧集，同时为了提高对内容的把控，增加议价权，平台早已深度地参剧集的整个产业链，尤其是上游环节。现在各个平台，包括卫视都加大了自制内容的占比投入。

回到《有翡》，会不会上湖南卫视，甚至会不会上星，都是未知数，但该剧在腾讯视频播出是肯定的。在官方微博放出的物料中，腾讯视频和极光TV（腾讯视频TV电视版）的logo最为醒目，企鹅影视也是该剧的出品方之一。对腾讯视频来说，如果能够独播，显然更利于腾讯视频发挥。

更何况，现在格局早已变化，网剧已经一次次向观众证明，一部剧集的工业水平的高低，是不以播放渠道划分的。网剧不仅有爆品，也有精品。《长安十二时辰》就是一部刷新了国内剧集工业水平高度的剧集，不论台网。

▲ 《长安十二时辰》剧照

早些时候，中国电视剧飞天奖、上海电视节白玉兰奖都宣布网剧可参评，但要求“在重点视频网站首播的电视剧”，即必须取得电视剧发行许可证。而金鹰节步子迈得更大一些，根据5月14日中国视协发布的《关于组织第30届中国电视金鹰奖参评工作的通知》，今年金鹰节向所有向所有网剧开放，只要是在规定时限（2018.3.1-2020.4.30）内获得播出许可证并播出过的都可报送。

至此，中国三大电视剧三大奖项都向网剧敞开了大门。所以，不管是想要主流认可，还是想要商业利益，“天价剧”都可以和平台共谋。

以后还会有“天价剧”吗？

但平台虽然钱多，却也不傻。

此前之所以会有“天价剧”，主要贵在以下几个方面：一方面当然是制作费用，这也就是为什么之前几部称得上“剧王”的作品都是长篇古装大戏，题材决定了这类剧的制作成本就比现实题材的剧集要高。另一方面就是主演明星的高额片酬。以《如懿传》为例，该剧投资3亿，周迅和霍建华的片酬占了三分之一。此外，IP价格近年来水涨船高也是其中一个因素。

2018年起，国家广电总局发布了“限薪令”，此后又多次出台了更严格的升级版本，最新版本是在今年2月20日下发通知中提出的，明确每部电视剧网络剧全部演员总片酬不得超过制作成本的40%，其中主要演员的片酬不得超过总片酬的70%。

该通知中还明确指出，“自本通知印发之日（2月20日）起，电视剧网络剧拍摄制作提倡不超过40集，鼓励30集以内的短剧创作。”因此也被称为“限集令”。

本月，腾讯视频、爱奇艺、优酷三家视频网站以及正午阳光、华策影视、柠萌影业、慈文传媒、耀客传媒、新丽六家影视制作公司联合发布行业自救倡议书，表示将对影视剧、综艺节目生产的各环节成本体系、价格体系进行动态调整。

▲ 视频网站以及影视制作公司联合发布行业自救倡议书

其中包括并不限于各个工种的演职人员报酬、特约演职人员与飞行嘉宾报酬、供应商价格、内容采购价格等。同时反对内容“注水”，规范集数长度，鼓励精品短剧集。

一方面限制集数，一方面压制片酬，有助于把飘在天上的剧集价格拉回地面。

龚宇在5月19日爱奇艺召开2020年第一季度业绩电话会上也提到，爱奇艺现在的主要内容成本来自于片酬，“2018年曾限定演员片酬为5000万，现在播出的剧集都是符合这个标准的，之前最高出现过1.5亿以上的片酬。我们相信最近会进一步降低演员片酬，大范围影响可能会出现在在明年甚至后年”，相信当最近的行业声明和“限薪令”效果进一步显现时，平台的购剧成本也会进一步压缩。