海底捞涨价又撤回：服务类企业的情与理
近日，海底捞就涨价问题发表致歉信，表示是管理层决策错误。继海底捞之后，西贝也就涨价紧急道歉：立即恢复菜品价格到停业前标准。在这里，首先给海底捞、西贝点个赞——赞他们勇于认错、及时响应的勇气。实际上在疫情期间，海底捞等餐饮、服务企业损失巨大，通过涨价试图挽回一些损失，在重新开业后获得一些业绩补偿，也应是情理之中的事情。之所以引起广泛争议，以至于不得不恢复原价，原因也在于这“情”“理”两方面。
“情”不符“景”，消费者情感认同受损
消费者喜欢海底捞，在海底捞消费有满足感、获得感和愉悦感，这些其实都是海底捞品牌的情感价值，也是海底捞品牌竞争优势的来源。
平心而论，有很多同类火锅品牌在食材、口味等方面不比海底捞差，甚至更好，但为什么只有海底捞一枝独秀，成为火锅类餐饮企业的领头羊呢？就是因为海底捞赢得了消费者的情感认同。
此番涨价，针对的是尚处在疫情威胁之中的消费者，他们在过去几个月中，默默承受了种种生活不便和情感压抑。他们特别希望回到过去那种自由、快乐的生活之中，得到相应的情感补偿。结果，等他们来到海底捞，发现涨价了，而且涨了还不少。这样一来，他们的情感补偿就被打了大大的折扣，而且似乎永远回不到原有的感知消费场景之中了。这很大程度上损害了消费者的满足感、获得感和愉悦感，从而最终会影响到海底捞的品牌价值。
“理”失于“直”，给服务业的三条建议
海底捞等企业的涨价，的确有一定的背景因素。他们虽然有很多涨价的理由，涨价也可以说理直气壮。但从理性的角度看，特别是从涨价策略的角度看，过于简单粗暴，反而不会达到涨价的目的。
首先，服务类企业很难通过涨价实现报复性消费带来的业绩反弹。因为服务的特征之一就是难以存储，也就是说消费者过去失去的消费机会，很难存储到今天来完全补偿消费。比如一个人过去两个月没有理发，现在理发店重新开业了，他不会因此连续理几次发来补偿过去的损失。餐饮企业比理发店好一些，但对于绝大多数人来说，不会把过去少吃的餐厅全部补偿吃一遍。从企业角度看，最好的办法是向前看，从零做起，谋求未来的业绩增长。任何想通过补偿消费挽回过去的业绩损失的企图都是不现实的，想通过“报复性”涨价减少损失的努力也将是空想。
其次，在整个服务业因疫情而尚未全面重启的情况下，涨价特别是大幅度涨价，可能反而导致营业收入的降低。因为此时的消费者对风险高度敏感，并且有很多消费选择，再加上人气不足，所以企业涨价将会降低消费需求，从而导致收入降低。
第三，即使不得不涨价，也要遵循策略理性来进行安排。
一是需要告知涨价的理由，并且需要有一段时间持续的宣传，以淡化、抵充消费者的理性和情感的抗拒，通常那些更为硬性的涨价理由如原料成本上升和物流运输困难等更容易获得消费者理解。
二是“有所涨有所不涨”，在宣传成本上升压力不得不涨价的同时，辅之以服务态度、服务水准的提升，用情感补偿来消解消费者抗拒，也是有效的做法。
三是将涨价和促销优惠政策结合起来，让消费者在有所失的同时有所得，从降低消费者对涨价的敏感性，也不失为一种办法。
四是将涨价和客户关系管理相结合，让价格敏感性低的消费者享受优质优价的高等级会员服务，让价格敏感性高的消费者享受原有价格甚至更低价格服务，通过服务等级的设定来细分和区隔消费者，恐怕是更加聪明的一种办法。
所以，此番疫情中，像海底捞那样的传统服务业受到的冲击最大，因为没有顾客惠顾，没有营业收入，还需要承担相应的租金支出、备料采购与储存费用和用工成本等，很多企业因此而歇业甚至破产了。随着疫情的缓解，一些产业特别是制造业和生产性服务业，会慢慢得以恢复。但那些出口导向性企业，因为全球疫情的持续发酵，将面临十分严重的经营危机。
创新经营能力，增强社会责任
餐饮企业的责任有三重：
第一重责任是，在疫情期间和之后，要保存和保证自身的经营能力，以免发生经营危机。因为他们既要服务顾客，也担负相当大的社会就业任务，甚至影响到社会稳定。
第二重责任是，具备或发展自己的应变能力和创新经营能力。在疫情期间或之后，餐饮企业都会面临非常艰难的经营环境，如何克服困难，还是需要依赖企业经营者的应变和创新能力。比如，此次疫情中西贝就大大拓展了自己的外送品类及其外送业务，这对于原来过于依赖堂吃的业务结构是很好的补充。
第三重责任是尽力承担企业公民的社会责任。疫情期间和之后的社会恢复期间，仍将有相当大一部分人群存在吃饭问题，比如学生群体、医院医护和病患群体、养老院中的长者群体、公共服务部门，甚至送餐的快递小哥等等。餐饮业如何帮他们解决吃饭问题呢？这是最直接的社会责任。
（作者蒋青云为复旦大学管理学院市场营销系主任、教授）(本文来自澎湃新闻，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)
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