直播“翻车”常有，追责不常有？
中国消费者协会3月31日发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。报告显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。消费者满意程度最低的是宣传环节，对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多。（3月31日央视新闻）
由于社交直播间可以营造抢购氛围，增强社交性和互动性，电商直播发展迅速，日益受到消费者青睐。不过，直播电商火爆的背后也有隐忧。一些网友抱怨，通过网络直播、短视频等平台选购的商品，有不少都是虚假宣传的伪劣产品。“带货一哥”李佳琦就曾经数次直播翻车。先是所售不粘锅在演示煎蛋时“处处粘锅”引发质疑，随后宣传的某款“阳澄湖的大闸蟹”也被证实并非出自阳澄湖。
直播电商的本质属于商业广告，带货主播往往身兼广告经营者、广告发布者、广告代言人等多重角色。《广告法》明确规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处以相应罚款；使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，还要依法承担民事责任。此外，有的主播本身经营有网店，直播带货的商品由其网店销售，其同时又具备经营者身份，还应为此向消费者承担相应赔偿责任。
但在现实生活中，直播翻车常有，追责处理不常有。主播群体只要人气、只获收益、不担责任，在一定程度上助长了带货主播的侥幸心理，在宣传时往往有意无意夸大其词，吸引眼球。这一乱象不仅直接侵害了消费者的合法权益，也不利于直播电商行业的健康发展。只有厘清直播电商的责任义务，加大监管力度，才能督促其自觉诚信，规范经营。
首先，有关部门应加强对于直播平台的监督，及时发现和取证虚假宣传行为，依法予以约谈、行政处罚。同时，由于行业的特殊性，带货直播身份的界定往往存在争议，直接影响责任认定。不妨抓住《互联网广告管理暂行办法》修订的契机，将直播电商列入法律规制范畴，进一步厘清带货主播应承担的法律责任，从而更好地予以规范。
此外，值得注意的是，在37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题的同时，仅有13.6%的消费者遇到问题后进行投诉，折射出消费者对于维权的信心不足。对此，一方面应畅通投诉渠道，简化处理流程，通过引入举证责任倒置等方式，降低消费者维权成本，提高维权热忱。同时，各级消协组织应积极履行消费监督公益性职责，充分运用消费公益诉讼，帮助广大消费者维权，倒逼带货主播珍惜羽毛。
张淳艺
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