“双十一”再谈“网红”电商直播 快手抖音等直播平台分食电商蛋糕
今年，如果你没入手“种草大王”李佳琦直播销售的化妆品，你也一定看过“口红一哥”李佳琦的直播销售视频。
今年“双十一”预售首日，近10万淘宝主播与李佳琦一起开播，对比去年同期，淘宝直播引流增长超15倍。
数据显示，2019年上半年，超五成直播平台用户观看过明星、“网红”电商直播，同时，快手、抖音、斗鱼等平台已经开始分食电商蛋糕。
在业内看来，“内容电商”发力掘金的同时，带货产品保质保量不能只靠“网红”们的自觉。从长远上看，要想长期良性发展，平台要提高准入标准，建立合理规则，同时，行政主管部门也要加强监管。
快手抖音等电商平台分食电商蛋糕
内容电商是指在互联网信息碎片时代，透过优质的内容传播，进而引发兴趣和购买，其采取的手段通常为直播、短视频、小视频等。
近日，李佳琦直播带货某款不粘锅，却成了“翻车”现场——— 凝固的鸡蛋处处粘锅。与此相对应的是飙涨的人气，10月20日晚，“双十一”预售首日，李佳琦直播间观看量超千万，所有化妆品被一扫而空。
艾媒数据显示，2019年上半年，超五成直播平台用户观看过明星、网红电商直播，四成受访直播用户偶尔会选择购买推荐的产品。其中，衣物是直播平台用户最常购买的品类。
快手电商相关负责人称，快手做电商来源于一种“被迫”。刚开始做电商活动时，只有几千个商家参加，现在快手电商整体主播规模已经超过100万，每天与电商相关的内容消费达到1亿人次以上。
目前，快手上的电商主要分为三类：一是小规模自产自销，二是卖化妆品、保健品、生活日用品的商户，多数是“淘宝客”带货模式；三是刚刚入驻不久的MCN机构旗下的电商，或者希望形成个人IP的顶级红人。
而抖音做电商则是“接棒”今日头条，承担字节跳动（今日头条运营主体）对该领域的布局。
2018年3月，抖音与淘宝购物车打通，从抖音跳转到淘宝做导流；2018年5月，抖音上线“红人”自有店铺入口，开始建立抖音自己的电商店铺；当年年底，抖音公布了10家购物车运营服务商，进一步完善电商生态；时至今年4月，抖音上线“小米商城”“京东好物街”等多款电商小程序，通过小程序让电商体验更加平滑。
目前来看，企业和“红人”可以通过短视频、店铺以及小程序向电商引流；“红人”还可以接入精选联盟、好物榜，并配合“挑战”、推广视频等，为其引流，不需自建电商，就可以获得相应收益；商家还有类似淘宝的直通车、钻展等广告位可以购买，即信息流广告、开屏、热搜等。
进军电商不能只靠“网红”吸粉
从头条到抖音，字节跳动为何一直想做电商？
一位在淘宝等电商平台均有从业经历的资深电商人士称，纯资讯平台的变现效果相比游戏、电商还是比较差，“年初把自己的广告位、流量位计算一下，再乘以刊例价格，基本就知道能赚多少钱，是一眼能望到头的生意，折腾到头也就是几百亿营收。”该人士说，这是很多平台急于向各个领域扩张的原因。
在该资深人士看来，快手、抖音上聚集的中小电商比较多，并不能带来太多的收益，只有当聚集了足够的品牌商家，成为像阿里一样的电商平台，才能有话语权，进而获得流量费、广告费，以及通道费。
在发力掘金的同时，内容电商模式也存在隐忧。2019年9月至2020年12月，最高人民检察院、国家市场监督管理总局等三部门将在全国联合开展落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动。专项行动将高度关注“网红”食品信息，梳理违法犯罪线索。要求电商第三方平台切实履行监管职责，并对“刷单”“假评论”涉嫌违反广告法、反不正当竞争法、消费者权益保护法的违法行为进行查处。
辽宁社会科学院社会学研究所所长王磊认为，带货产品保质保量不能只靠“网红”们的自觉。没有合理的监管制度，只能是“野火烧不尽，春风吹又生”，从长远上看，要想长期良性发展，平台要提高准入标准，建立合理规则，同时，行政主管部门也要加强监管。
相关阅读
近年来，在网络平台上，与“网红”结合，衍生出“网红”电商直播的模式。带货“网红”聚集着巨大流量，带动巨额销量的同时，参差不齐的产品也逐渐暴露出“销量奇迹”背后的行业乱象，为这一商业模式蒙上了一层灰尘。
有律师表示，直播带货与传统广告代言虽然存在一定区别，但是其本质仍然属于《广告法》规定的“在广告中以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组织”的广告代言人。因此主播们应规范自己行为，依法代言不得欺诈误导消费者。
《广告法》五十六条第二款规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。
目前来看，相关政策的出台，短期内部分直播平台将经历一番阵痛，但从长期而言，是对“网红”电商直播市场的一剂“清醒剂”。严管之下，我们期待，“网红”电商直播市场会迎来更加新的突破、新的繁荣。
（据《新京报》）
新闻推荐
俗话说“一白遮百丑，一胖毁所有。”从健康的角度来说，肥胖“毁”的不仅仅是外表，还会对身体造成很多严重的危害。肥胖会对身...