【深度】手握流量与名师，网易有道能否实现丁磊的“教育梦”？
记者 | 李怡彭 柳书琪
编辑 | 杨悦
出乎大部分人的预料，近年来主攻教育的有道将可能先于网易云音乐，成为网易系首个独立上市的公司。
据10月1日凌晨公布的招股书显示，有道计划在本次IPO中募资最多3亿美元。与此同时，有道还将进行私募配售，网易最大机构股东Orbis基金承诺，将向有道购买总额为1.25亿美元的A类普通股。
创立于2006年的有道已有13年的历史，但直到2018年4月，有道才完成了估值11亿美元的首次融资。作为一家高知名度公司，有道出现在资本市场视野内才仅有一年半的时间。
但网易对有道的重视却已在2019年初就有所表露。丁磊在今年一季度的财报电话会上表示：“我们在网易有道上的投入会比较大胆一些，因为在线教育是一条非常大的赛道。"
在2019年的结构调整中，教育与游戏、电商、音乐一同成为网易的四大战略之一，拥有网易云课堂、中国大学MOOC等业务的网易教育事业部也被安排与有道合并。
相比于年营收671.56亿元的网易集团，2018年营收规模7.3亿元的有道仍然很小。但它既肩负了一部分网易未来的增长重任，也承载着丁磊的“教育梦"。
名师驱动下的“教育版京东"
据招股书显示，有道在过去两年内维持着60%以上的增长速度。2018年全年，有道实现营收7.3亿，同比增长60.5%。2019年上半年，其也实现了营收5.5亿，相比去年同期增长67.7%。但在过去几年间，有道还未能实现盈利，2017年、2018年的净亏损分别为1.63亿和2.09亿元。
有道的产品包括学习工具类应用（有道词典、有道翻译官、有道云笔记等）、在线课程（有道精品课、网易云课堂等）、可在移动端与虚拟老师进行学习的内容互动课（有道数学、有道乐读等）和智能硬件（有道翻译蛋、有道智能笔等）。在线教育课程的销售和基于流量的广告业务成为了有道的主要营收来源，在其总营收中占比分别为57.4%和42.6%。
将业务重心放在教育领域，源于有道在词典上的成功。凭借有道词典在PC端的易用性与口碑，有道在移动互联网时代伊始就成为了最受欢迎的词典App。以此为起点，有道翻译官、有道云笔记等有道系App也在相应品类中获得了极高的人气。
2014年，有道词典即宣布总用户量即突破五亿。2019年上半年，有道词典的月活达到5120万，有道全系产品的月活超过1亿。
精准的“教育流量"成为有道在移动互联网时代的最大优势，但“卖点击"的广告模式增长潜力有限，渐趋火热的在线教育成为了有道选定的主要变现方式。2014年，有道上线了有道学堂。从词典用户所需的语言培训类课程切入，以线上大班授课为主要课程模式。
在同一时间，阿里、腾讯与百度三巨头均已在教育方面有所布局，分别拿出了淘宝同学、腾讯课堂与百度传课，老牌在线教育公司沪江所打造的CCTalk也频频出现在公众视野之内。依托各自的流量优势，它们均吸引了大量老师入驻，打造了由用户自由挑选课程的教育电商。
在2014至2017年间，教育行业重演了电商、团购与打车领域的巨头混战，各平台均希望争抢到足够更多老师和用户，将自己打造成“教育淘宝"。同样具备用户量基础的有道学堂却选择了另一条道路。在同一品类中，有道学堂仅与少量教师合作，并以“自营"的形态提供服务，更像是一个“教育京东"。
有道CEO周枫曾向界面教育给出了他的解释：“教育是一个高时间、机会成本的事情，而平台却完全起不到筛选的作用。"在他看来，当一个平台在四、六级冲刺班这一个品类上提供1000个老师的课程时，以选择“最好"为目标的用户仍然无从选择，平台本身也就没有了价值。
从结果看，无论是老牌在线教育公司沪江，还是BAT们巨大的流量，都没能撑起一个“教育淘宝"，年营收过千万的平台老师或老师团队凤毛麟角。巨头们养大一个平台坐收商家广告费的梦想没能实现，而有道的自营课程模式已在2018年做到了2.84亿元的营收规模。
但自营模式意味着必须提供尽可能好的老师与课程，主打名师成为了必然。2016年末，有道推出“精品课战略"，在同一个品类（如考研英语）下只推出由有道挑选的一个教师团队所出品的课程。为绑定顶尖老师，有道还发布“同道计划"，与老师团队以分成的方式分配课程收益。
“教育从本质上是一个内容生意，人们需求的是最高质量的内容。"周枫在接受采访时说。“相比于课时费，分成模式大幅提高了老师的收入，也让平台能够留住最好的老师。"
更名为“有道精品课"的有道学堂自此驶入了快车道，将工具类App流量转化为价值数百元的课程原本较为吃力，但名师的存在却让这样的付费变得合理，几百甚至上千人的大班直播课模式也能够顺利承载老师的人气与流量。根据有道2017年给出的数据，在推出精品课战略仅一年后，有道的用户付费收入规模就实现了530%的增长。
作为科技公司，有道也在尝试运用科技手段提升在线教育体验。除此前颇具人气的翻译机外，有道还推出了有道云笔、智能答题板等智能硬件，提升学习体验。
以工具型App制造流量与用户，利用名师课程完成变现，再辅以智能硬件提升学习体验。在上市以前，有道已经完成了教育业务闭环的建设。有道精品课平台的“自营"与“名师人设"也初步获得了用户的认可。
在有道创立的2006年，拥有众多名师的新东方赴美上市，十三年后的有道正在试图在线上复制这一模式。周枫在有道2019新年大会上表示：“三年之内，线上教育的体验一定会大幅超过线下。"
大流量App压低营销成本
除60%以上的高增速外，有道还在招股书中给出了一些颇为积极的数据，证明其工具类App的流量积累为营收增长带来了积极作用。
营销成本高始终是困扰在线教育行业的顽疾之一。此前在美股上市的51Talk(NYSE:COE)与流利说(NYSE:LAIX)持续的亏损，均与过高的营销费用有关。根据其各自公布的2018年财报数据，51Talk的营销支出占营收比重为63.8%，流利说更是达到了110.7％，同期营销支出超过了收入。有道的营销费用则始终在30%左右，维持在较低的水平。
尽管有道没有公布在线课程方面的具体成本，但以有道整体的营销支出和精品课付费用户数来粗略计算，其单用户获客成本仅为550元。这一数字不仅远低于其它品牌在线一对一模式动辄上万的获客成本，也显著低于其它大班课品牌1200元左右的平均水平。
上亿级别的月活与百万级的课程注册用户，也展示着有道在课程领域还有较大的增长空间。据招股书显示，有道精品课在2019年上半年的总入学人数为2140万，付费学生占比2.8％。
从整体市场来看，有道将自己归入了中国智能学习产业中。据Forst&Sullivan统计，2018年中国智能学习产业总规模达1034亿元，预计2023年将达到7198亿元，年复合增长率47.4%。
有道在招股书中表示，技术是其在此后的市场竞争中的优势之一。目前，有道已经在光学字符识别（OCR），神经机器翻译（NMT），语言数据挖掘和语音识别技术等方面进行了大量积累，并以此作为其学习产品体验的基础。这可能也是其相比其它在线教育公司的最大不同。
基于自身的技术优势，有道开始试图拓展更多元化的营收业务，包括不需要真人老师的互动学习App和字典笔、翻译蛋等智能硬件。2019年上半年，这两项新业务为有道带来了共计8660万元的收入。
但新业务的拓展也带来了更大的竞争压力。有道所推出的多个互动学习App均有着体量较大的先行者，包括有道口语所对应的的英语流利说，和有道背单词所对应的百词斩等。而在智能硬件市场，有道推出的翻译蛋也需要直面讯飞等厂商所推出的翻译机产品。
下一步，将自身技术与教育学习场景更加深度的结合，可能会是有道发力探索的课题之一。
K12将成未来主战场
从51Talk、朴新教育(NYSE:NEW)等美股“前辈"们先高后低的股价走势来看，IPO对教育中概股来说只是另一个新的开始。未来，在继续高速增长与提升毛利率两方面，有道仍将面临诸多挑战。
在考研、四六级培训等词典用户集中的大学生品类上，有道高人气的名师团队“考神"已经有了稳定的口碑与人气。但针对大学生考试培训已是被开发成熟的市场，增长潜力有限，深耕此领域14年的新东方在线在2019财年营收也仅9.19亿元。对有道来说，向更多年龄层的拓展成为了必选项。
被看作是教育行业最大金矿的中小学辅导（K12）成为了有道下一个目标。在此之前，有道就喊出了“All in K12"的口号。2019年上半年，有道在K12领域的付费学生人数10.5万人，同比增长81%，实现了快速增长。按照上半年有道精品课平均客单价751元计算，有道K12培训业务上半年的营收约为7885万元。
相比于新东方、好未来等教育巨头，以及猿辅导、作业帮等独角兽公司，有道在K12领域的规模还相对较小。2019年暑假，以K12大班课模式的诸多品牌合计在市场营销费用上投入超三十亿元，作为K12领域新入者的有道无疑将面临激烈的竞争。
不同于全国统考的四六级、考研等考试，K12阶段不同地区有着不同的教材、进度与考纲。这让K12阶段并不像考研、托福雅思考试等培训一样名师辈出。有道以少量名师满足覆盖全国大范围需求的名师战略能否被复制，也仍然有待观察。
摆脱亏损状态则是有道必须解决的另一个问题。2019年上半年，有道学习服务与产品业务的毛利率仅为24.8%，低于2018年同期的27.9%，让有道精品课实现崛起的名师分成模式开始显现出对盈利的负面影响。
不同于一对一，有道所采用的“大班课"模式是盈利能力最好的班型。在多年以前，新东方线下的500人班毛利率高达80%，与有道一样以在线大班为主要模式的跟谁学毛利也达到71%。根据此次公布的财报，在营销、研发等开支占比不变的情况下，有道至少需要将毛利率提升至40%才能实现盈亏平衡。
在获客成本已显著低于行业平均水平的情况下，降低教师分成比例已成为有道实现盈利的前提。有知情人士向界面教育透露称，目前有道已着手准备与部分即将续约的教师团队商谈新的合作方式。
如果能够顺利完成IPO，有道将成为第六个以在线教育为主营业务的中国公司，也是中国互联网巨头中首个独立上市的教育业务板块。其阶段性成功为工具类App的变现与在线教育营销的行业难题带来了新的解法。下一个悬念，将是资本市场最终会给有道一个怎样的“定价"。
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