我坦白：我是消费主义的傀儡 但是……

2017年的某个冬天，我和好朋友一起去三里屯逛街，买了三千多块钱的衣服。正想着“不行，该走了，不能继续买下去了！”又看中了一件外套，想来想去觉得“今天真的不能再买了”，两个人互相推拉着迈步离开三里屯。没想到走到三里屯北区的时候，我突然收到了一条奖学金到账短信，我俩相视一笑，又转身走回了那间店——在后来的很长一段时间里，只要听到“被消费主义裹挟”，我都会想到那个转身。

活在现代社会，在某种意义上，就是活在“消费”之中。要宠爱自己应该买SK II，要被宠爱得有人给你买YSL；这是一个女权主义者和犬儒主义者都有理由为自己的信仰付钱的时代；双十一、国庆、中秋、情人节，这是一个单身或恋爱或已婚都有专属的消费仪式的时代 ；就连倡导控制乃至削弱欲望的生活方式，所谓的“断舍离”，也和北欧风装修、日式收纳、IKEA、MUJI等联系在一起，一道成为某种消费符号——在这个时代里，绝大多数人，都已经或正将成为消费的傀儡。

消费对人的控制和异化现象在今天的大学生人群中似乎格外明显，也为大学生招致了格外多的批评声音。月初的时候微博上出现过一条热搜，大致内容是某个刚进大学的小青年，每个月想要四千块的生活费被父母拒绝了。评论区一边倒地都在批评小青年，“不识人间疾苦，被消费主义裹挟。”这些评论看得我万分羞愧，这个数字和我的月消费水平相差无几，甚至还要低一点儿。我拿着这条热搜问了一圈朋友们的月消费水平，得到的答案也基本如此：“每个月四千不是很合理的需求吗？”

我大致分析了一下我和几个朋友的消费数据，从这个非常小的样本池来看，我们每月的消费构成，大致是每月2000元左右的饮食支出，包括食堂、外卖和周末下馆子几项；每月1000元左右的服装、化妆品和护肤品支出；每月1000元左右的娱乐支出和1000元左右的学习支出。坦白讲，就结构本身来看，似乎还算合理，但在每一项支出上，似乎都与“基本需求”拉开了一段距离——你要一天三餐都吃食堂，其实一个月1000块也就够了。说白了，我们也没买啥特别贵的，我们就是，每一件东西都买得贵了那么一点。

那么，在这些比“基本需求”贵一点的消费活动中，我们获得了什么？市场营销里有个概念叫“品牌溢价”，指的是在物品实用价值之外，人们愿意为了它背后的精神价值所付出的额外价格。同样质量的产品，由于品牌本身的文化、符号意涵的不同，人们愿意为之付的钱也存在一定的差异——听起来非常虚荣，非常不理性。

但究竟什么是理性的消费习惯呢？传统意义上的理性消费似乎通常都包含一种“节俭”的意涵，简而言之，不购买必需品以外的消费品。这种消费理性，实际上在现代社会的生产力水平和普遍收入水平提高的背景下，被一定程度上消解了。至少今天，在绝大多数人眼中，在可承受能力范围内，为了“愉悦感”，购买适当的“非必需品”，是可以理解的。尽管这个“适度”的概念，在代际和阶层之间，存在着差异化的理解。

为了“愉悦感”而进行的溢价消费，被一部分人看作是不理性的消费主义裹挟的结果——因为他们并不能带来长远的利益，也并不满足某种必然的需求。我不否认，此类消费行为背后确实存在消费主义的推波助澜，但我仍然认为，溢价消费本身仍然存在一定的正面价值。

一方面，对消费者而言，为品牌溢价付出的额外金钱的确给消费者带来了更多愉悦感，也的确具有一定的自我赋权意味。别自己骗自己了，如果不论其他因素，二十万的爱马仕能带给你的快乐就是比二十块的帆布包多。

这话说来大逆不道。我能想到反对者会对此作出什么评价：“要靠一个包给你带来自信，有什么出息？人要追求内蕴带来的自信！腹有诗书气自华！”这话听起来特别合理，特别高尚，但也特别理想化。实际上，在绝大多数情况下，精神的相对富足并不能完全消解物质缺乏带来的负面情绪，才高八斗却终日只能买豆芽菜充饥的滋味并不好受。而物质的丰盈，却能在某些时刻屏蔽掉精神内涵的客观缺乏，土财主压根不会在意自己有没有文化。如果没有他者参与判断，或许土财主其实要比穷秀才快乐不少。更进一步来说，在消费社会已成现实的情况下，要求个体作出有效的抵抗行动，是不现实的——诚然，二十万的爱马仕比二十块的帆布包多出来的快乐有不少是社会建构的结果，但这份“多出来的快乐”的存在，在很大程度上是不以个人意志为转移的。

另一方面，以面向女性的新兴消费市场为例，尽管这一市场的兴起隐含着资本对女性消费者的掠夺恶意，但在新兴市场的建设过程中，对女性价值、女性文化的挖掘和宣扬，在某种程度上仍然为女性消费者群体带来了正向的赋权价值。SK II和女性独立不独立没啥关系，但SK II为代表的护肤品为女性目标消费者开展的营销活动，经由资本的力量，的确为逼婚、女性中年危机等女性议题吸引到了更多的社会注意力。

抛开这些都不谈，沦为消费时代傀儡的，绝对不止大学生这一个群体，何以只有大学生成为众矢之的呢？难不成上班族就不乱花钱了？快别扯了，每个月嚷嚷着没钱还信用卡没钱还花呗的，可不只是大学生。

对大学生的消费行为的批评意见尤其多，一定程度上是源于大学生的收入来源主要是父母的支持这一现实——在已经自给自足的上班族之类人群看来，这一点，本身就是一项原罪——听起来非常合理，“吃别人的凭什么吃得这么有底气？”仔细想一想，好像又没有那么合理：“我又没吃你家的。”

如果整体的消费水平，仍然在家庭收入水平能够支持的范围内，父母也无意愿阻止，适当的溢价消费没啥不可以的。只要没撒泼打滚耍无赖，没到未经和父母协商借消费贷的地步，年轻人，稍微多花点钱，真不是啥大逆不道的罪过。

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