【街谈巷议】 “土味”招生海报要“土”得有价值

近日，各大高校进入招生季，例行发出“欢迎报考××大学”的招生文章和视频。和校方的严肃风格不同，各校校友纷纷自制招生海报，走出一条“野路子”：他们将招生文案做成表情包、小广告、游戏、小说等，热度甚至远超学校精心制作的各种招生宣传。但在引来关注之余，这样的“自发宣传”也招来质疑。一位学者直言：“太辣眼睛了，简直丧失了大学基本的格调。”“土味”招生海报走红，该赞还是该怼？（7月3日《光明日报》）

校友在招生季自发宣传母校，当然是出于对母校谆谆教诲的感恩，对母校挥之不去的热爱。不过，他们自制的“土味”招生海报的确乱纷纷：有视觉冲击强烈的“椰树风格版”海报、“仿电线杆广告版”海报，以及频频在网上弹出的“网站页面推广版”海报……各种“土味视频”更不胜枚举。

这些“土味”招生海报和视频走红的原因在于，它们是对流行文化的解构与重构，迎合了网络原住民从网络中获取和加工信息的喜好。正如一些大学生所说，现在的大学生、高考生是00后居多，平时在网上就经常接触这样那样的恶搞图片和视频，接触到像“牛皮癣”一样的页面弹出广告，在现实中更是经常看到像“牛皮癣”一样的电线杆广告，网络游戏也是陪伴着他们长大的事物。当“土味”招生海报和视频也这样打造时，他们就觉得特别熟悉，也觉得挺有意思。

“土味”招生海报和视频能在一定范围扩大学校知名度，因为它们符合年轻人口味，吸引流量，更有利于传播。然而，它们能否完成吸引考生报考的使命，却值得怀疑。且看校友们自发宣传的内容就明白：有的宣传免费吃鱼、吃瓜等福利，有的宣传“坐拥市中心还能依山傍水”等优势，有的着力宣传男女生比例均衡及“牵手××，遇见爱情”，有的甚至仅宣传“学姐会卖萌，学妹很可爱”……然而考生是更关注这些，还是更在意专业设置、师资力量、科研水平？

“土味”招生海报和视频可以追求“土味”，但要“土”得有价值，才能真正给自己的学校帮上忙。不管是什么样的招生宣传，无论是校方还是校友制作的，都应做到中国教育科学研究院研究员储朝晖所说的那样，“一是准确，要真实地传达自己学校的信息、诉求，真实表达自己的招生标准，讲清楚想要的人才是什么样的；二是独特，要跟自己的文化、传统、品位相契合，不要照抄模仿”，那么这样的招生宣传就具有较大的参考价值，这正是广大考生及其家长需要的。

“土味”招生海报和视频走红，也给官方宣传带来启示：再也不能单凭大场面、大制作了，再也不能曲高和寡了。招生宣传是要精准展示育人理念、专业设置、师资力量、科研水平等，但应通过更新鲜有趣的内容与形式来呈现，使招生宣传达到活泼与严肃融合、创新和实用兼具，既不一味拔高、又不一味从俗的效果。在互联网时代，信息传播的方式和特征发生深刻改变，受众接受信息的诉求也发生了变化，若不加以转换，便难以在年轻群体中获得认同感，更难以引领学生。□何勇海

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