喝咖啡、发自拍、买周边 当我去书店时我在买什么？
时值周末,你走进一家书店,选一本书,点一杯咖啡,再找一个靠窗的位置坐下,在享受这个悠闲的阅读时光之前还差最后一步:拿出手机为书店精致的装潢氛围拍一张照。
这是现下大部分人享受实体书店时光的真实场景。不过这在10年前还无法想象,那时候实体书店因为网络电商的兴起正遭遇着大规模的关门“寒潮”,而书店也仅仅只是销售书的场所而已。
A、在购物中心“复活”的实体书店
随着网络购物和电子阅读的兴起,实体书店倒闭潮席卷全球,截至2011年的10年里,中国有近五成的民营书店倒闭,因此不少人都对实体书店的未来唱衰,认为书店会随着纸质书的消失而消散。
而近几年,路边倒闭的实体书店纷纷“借尸还魂”,搬进了各大购物中心和商圈内,还比以前更大、更豪华、更有人气。《2018-2019中国实体书店产业报告》显示,2018年位于购物中心的书店最多,位于商业区的其次。最喧哗热闹的地方,反而成为书店扎堆的地方。
购物中心乐于见到这种变化。单一的购物中心已经不能满足年轻人,吃喝玩乐文娱为一体的综合购物中心受到追捧。在购物中心的文创类产业中,最大的一类便是占比26%的书店,其次才是DIY手工坊、创意零售和工艺品店等。
购物中心和书店搭建了一种和谐的互惠关系:书店借用购物中心的高密度客流,购物中心则获得了不必亲自费心筹划的顾客休息区。
B、“不务正业”的书店有多赚钱？
搬进购物中心的书店,和以前不同了。
和旧的、狭小的、飘着尘的传统书店不同,一切崭新、装潢精致、灯光立体、飘着现磨咖啡香气的购物中心书店是璀璨的网红景点,吸引着本地外地的游客前来打卡。
书店开始走上了“不务正业”的道路,除了卖书之外,品牌周边、咖啡简餐、文具文创等服务也纷纷上架。
在《2018-2019中国实体书店产业报告》对于62家知名书店的统计中,只依靠卖书营业的书店只有1.61%,不销售咖啡餐饮的书店仅占不到5%,没有一家书店不销售文创文具产品。
但书店“副产业”占销售总额的比例也不是那么高:大部分咖啡餐饮和文创文具的销售占比都在20%以下。相比较而言,大多数图书的销售额占比都在50%~85%之间,看起来似乎是图书比咖啡文创等副产品卖得好。
然而真相是,咖啡和文创产品比图书利润大多了。数据显示,对实体书店来说,图书的业务毛利仅有25%,而文创产品的毛利则高达60%,咖啡的业务毛利最高,可以达到65%。
何况,咖啡、文创产品为书店延展了未来发展空间:通过提供一种优雅的、有格调的氛围和装修,加之通过文创周边输出品牌价值观,将品牌转变为了一个具有多重功能的文化空间。从下列各大书店的广告语中可以窥见书店的野心。
南京先锋书店:人,诗意的栖居。
言几又:传达·生活·可能。
猫的天空之城书店:一家书店温暖一座城市。
C、当阅读卷入网络
阅读不可避免地卷入了互联网时代。
首先是线上购书的兴起。2010年起的头5年,单比较图书销售额,实体书店一直压制着在线零售渠道。然而自2016年起,在线零售渠道的图书销售额首次超过了实体书店,从此一路高歌猛进,2018年超过实体书店200多亿元,成为整体图书销售增长的主要贡献力量。
其次是电子阅读的火爆。成年人人均每天手机阅读高达近85分钟,互联网阅读高达65.12分钟,目光却只有不到20分钟分给图书。以手机为代表的碎片化媒介提供的信息大多也是碎片化的,渐渐习惯信息“快餐”后,成年人的深度阅读减少了。
古人云:一日不读书,便觉面目可憎。按此标准,现代成年人的颜值降低了。
把书店的变迁放在更宏大的背景下观察。你会发现书店搬进商场是有原因的:购物中心对书店进行房租减免、装修补贴等吸引进驻,一系列政策如《关于开展实体书店扶持试点工作的通知》、《关于支持实体书店发展的指导意见》都对实体书店大力扶持。这些扶持,让书店可以付得起购物中心高昂的房租。
你会发现网络购书的火爆是符合时代潮流的。据当当网发布的《2019中国学生阅读行为综合分析》调查,2018年上半年大学生在网上购买纸质书的占比高达89.8%,原因是正版、品种全、促销活动多、网店有较高折扣价、便捷快递运输等。
其实,书店在时代洪流中的艰难转型和深度剖析是商业上的考虑。对普通人而言,在街角的小书店读书也好,在商业区大而美的网红书店读书也好,网络购书也好,用时髦的Kindle墨水屏读书也好,最重要的是读什么。
就像培根在《论读书》中写的:读史使人明智,读诗使人灵秀,数学使人周密,科学使人深刻,伦理学使人庄重,逻辑修辞之学使人善辩。凡有所学,皆成性格。 (据《新京报》)
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