刘飞：头部红人营收千万是事实，但一年三五万才是大多数人的常态
2018年，短视频独立用户数超过5亿，贡献出140.1亿元的市场规模，抖音、快手、微视、美拍等头部短视频平台集中促成一定的商业变现规模，越来越多的广告主开始尝试短视频的深度营销，经历了去年的爆发增长后行业走向健康发展。
与此同时，政策监管、版权纠纷、内容乱象等问题仍在，当蓝海变成红海后，关于如何放大营销价值，曾推出热点创意短视频内容品牌“何仙姑夫”的刘飞，结合创办贝壳视频的经历，在1月12日暴娱互动举办的“第四届中国新文娱年度盛典”上分享了自己的观点。
短视频行业的四个发展阶段
自大三那年，90后的刘飞用“何仙姑夫”的网名向优酷的全网首档互动节目《让口水飞》投稿创意视频后，便投身短视频领域，经历了行业的规模化、爆发、洗牌与沉淀。在他看来，短视频发展至今，可分为四个阶段：
1.滥觞期：2011-2014
2011年，入局者仅通过一个ID、网名生产短视频，尚未形成统一标准。刘飞上传的搞笑短视频被推送到优酷首页，网络的魅力与爆发力让他尝试把“何仙姑夫”名下的网络视频进行节目化更新，一夜之间，所有的短视频创作者纷纷以这样的方式拍摄短视频，节目化成为短视频从小众走进大众的第一步。
随着自媒体、新媒体、短视频等词形成概念，并广泛传播被大众认知，网络环境明显改善，网生从业者迎来行业机遇期。
2.蓄力期：2015-2016
2016年被称为“短视频元年”，越来越多的专业人士进入到短视频领域，民营制作公司、传统电视台、乃至明星都挤进赛道，资本一致看好其盈利能力，原本零散的节目聚集为泛娱乐品牌。
3.爆发期：2017
相比上一阶段，短视频的准入门槛进一步降低，以抖音为代表的短视频平台的出现，弱化了创作者的拍摄能力、导演能力、剪辑能力，只要有才能就做，更可怕的是只要有颜值就能做。
4.回归期：2018——
受影视寒冬的影响，广告商的预算大幅度削减，而高用户转化与性价比的短视频相较开屏、线下硬广等更具投放优势，定制化深度营销的趋势将使得2019年及接下来两年的商业化情况越来越好。
强化“内容+商业化”,MCN机构才能提升价值
当越来越多的人涌入短视频行业去谋求不确定的“流量变现”、越来越多的内容进入平台造成管理无序、越来越多的广告商需要精准营销却找不到与红人对接的法门之时，刘飞讲解了这些行业痛点背后的成因。
1.只有专业机构才能有效孵化红人
短视频准入门槛的降低致使大量外行人成为短视频创作者，但是他们缺乏专业的运营方案，甚至与平台、与资源对接都成问题。一直以来，“短视频很赚钱”只是外界的误解，头部红人的确有一年几百万、过千万的营收，事实上大部分人一年三、五万都是常态，无法形成专业的商业团队来规划自身的发展路线。
2.平台很难达到量与质的平衡
今日头条、微博等移动社交平台开始把短视频作为核心业务，在这样的背景之下，大量优质内容是必不可少的需求。但平台既不可能有足够的运营人员对接那么多的红人，也难在监管审核上明晰优质内容与否。
3.商业化需要专业的服务能力
广告商开始把预算在短视频上投放是趋势，可他们不喜欢跟网络红人对接也是事实，红人不配合、不修改、不拍摄，都很常见的事情，更过分的是收到钱之后直接联系不到、凭空消失。
关于商业化后，如何把关内容的问题，刘飞以自身想法的转变为例，“2015、2016年我觉得自己是甲方，我的内容就是不改。但我后来变了，我觉得客户就是爸爸，因为你做的事情，一是跟商业化有关，二是可以从中间找到综合点。”而这个中间点，还要靠专业的服务能力来调和。
所以说，单纯的PGC机构已无法适应市场的需求与行业的发展，通过MCN机构孵化红人、培育内容、完善产业链势在必行。至于综合型的MCN如何提升价值，刘飞认为，内容能力和商业化能力是关键。
首先，市场上的MCN机构较少是内容起家，但为红人创造价值的核心又是内容，在人格化和细分领域确定优势，将会在接下来一段时间内成为领先行业；其次，不同于影视基于网大网剧的分段模式或者是平台采买的模式获得收益，短视频是从零到一自己探索商业模式、变现方式的过程，更重要的是，短视频的超高性价比不断受到品牌客户的认可。刘飞讲了自己接到的一个定价40万的定制视频，对于其他形式的广告费用来说或许不高，由于短视频基本没有成本，一个红人花几天时间编剧、拍摄、制作后期，投放之后其背后的粉丝、流量、影响力便已达到广告商的诉求。
红人与机构是事业合伙人,“太自我化”是优势更是劣势
“我觉得机构跟红人就是一个事业合伙人的关系，你们一定是互相信任、互相绑定的，不能有任何的猜疑。”在刘飞看来，MCN机构打造红人的前提是利益共同体的维系，然后再去思考如何共同成长。
一方面，塑造红人必须有前期规划，在一个平台上做到一定量的粉丝后再延展到其他的平台。一个红人的跨平台能力是MCN机构或者红人必须要具备的核心能力之一，只在一个平台上有足够多的粉丝，哪怕是2000万，后期一定会容易被束缚或者被迭代。刘飞孵化的首个红人案例嘿人李逵就是在抖音粉丝50万时开始经营微博，很快达到130万粉丝，直至形成以抖音、微博、快手为主体的平台矩阵，从而通过内容在全网完成核心壁垒的搭建。
另一方面，垂类内容是不可逆的趋势，平台端的铺陈有利于内容升级的实现。事实上，受众更广泛的搞笑视频博主即便有500万甚至上千万的粉丝，也不如200万+的垂直类红人有价值，无论是商业变现还是个人品牌影响力。比如，搞笑女装博主金大威转为美妆博主后，粉丝数和接单数明显提升，由较有劣势的原有领域转到垂直领域则比普通素人直接从垂直做起容易得多。刘飞直言，有20万粉丝喜欢就可以开始做美妆了。
除了MCN机构培养红人有法可循外，红人也要有市场化意识，只有跟随市场乃至领先于市场才能长盛不衰。“‘太自我化’才能在一开始靠自己的积淀成为网络上的红人，可这也是红人的劣势。”刘飞感叹道，好多红人都没有这个意识，在抖音起来的时候说看不上这一波，现在来看，这些人基本上在年底的各大论坛和盛典上已经被淘汰掉了。
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