利益导向的直销行业，将遭遇更深危机
新京报漫画/赵斌
一家之言
权健以及背后的直销行业，必须从以利益为导向升级为以用户为本位，彻底革除产品低价高卖、过度营销等弊端。否则，直销行业会遭遇更深层次的危机。
作为国内的直销企业之一，权健最近被文章爆料，称其发展过程中存在夸大产品效果、多级直销有洗脑之嫌。而权健随即发表声明，称文章内容失实。
权健风波真相如何，还有待后续更多信息披露。不过，从文章中我们可以看到某些熟悉的影子，比如权健营销体系有极其庞大的多层分销人员，他们分享的故事是，他们家庭经济状况曾经不佳，但加入权健后，他们拿到了每周5万的封顶奖金，开上了宝马，实现了购买县城高价房的梦想，以此鼓励更多人参与进来。
用讲故事、树典型的方式，形成精神激励，为后来者构建一个美好蓝图，这个场景是否似曾相识？而这些成功典型，可能真的挣钱，但原因不是卖实在的产品，更多来源于所发展的下一级分销人员。
直销模式引入中国颇为曲折。直销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者（以下简称消费者）推销产品的经销方式。直销分单层直销、多层直销等，前者就是销售人员直接销售产品给消费者，拿产品销售提成，后者是吸收、辅导、培训消费者成为他的下级直销商，他则成为上线直销商，上级直销商可以根据下级直销商的人数、代数、业绩晋升阶级，并获得不同比例的奖金。
而直销行业存在的最大问题之一，就是多层直销的泛滥。1994年8月11日，国家工商行政管理总局发出《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》，2005年9月1日，涉及《直销法》的两部核心条例《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台。国家通过法律，试图对直销与传销之间划清边界。
然而，多层直销与传销存在明显交叉，因此如果发起者一旦为了追求暴利，就可能放大多级直销中的利益诱导因子，从而将参与主体的利益更多与拉人头挂钩，而不是与产品挂钩。因此，这种变形的多层直销往往表现为：产品价值被虚化，分销人员将主要资源用于发展下一级人员，下一级人员参与越多，可获得的人头费越多。分销人员为了完成任务，不惜采取虚假宣传等方式，让不明真相的人被裹挟进来。并且，产品价格越来越背离真实价值。
而这种传销模式充满了短视、投机，并给市场带来危害，也造成消费者信任度不断下降。根据直销行业杂志《知识经济·中国直销》的估算，权健公司的销售业绩从2013到2017年分别是：50亿元、135亿元、190亿元、192亿元、176亿元。从中可以看出，权健营收开始出现停滞乃至下降趋势。
不仅是权健，众多国际直销企业营收近年来都呈现下滑趋势，这还是建立在中国市场营收权重较高的基础上。由此可以看出，直销模式如果继续现有套路，将受到越来越多用户的用脚投票。
也因此，权健以及背后的直销行业，必须从以利益为导向升级为以用户为本位，彻底革除产品低价高卖、过度营销等弊端。否则。随着有关部门监管进一步收紧，以及消费权益保障体系的完善，直销行业会遭遇更深层次的危机。
□远山（财经评论人）
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