复苏缓慢 消费升级难解女鞋迷途
创意制图/新京报记者 王远征
■封面评论
拿什么拯救你，曾经的“女鞋大佬”们？
“每个女生都应该有一双好鞋，一双好的鞋子会把你带到你想去的地方。”曾几何时，拥有一双百丽、达芙妮、千百度的鞋，是都市女白领们生活品质的象征。但谁都很难想到并没有过多少年，这些曾经风靡一时的女鞋品牌企业，迅速地从云端陨落。关店、退市、业绩暴跌、转型失败，似乎一夜之间曾经的行业大佬“再无好消息”，前途发展也分外堪忧。
女鞋行业属于一般消费品范畴，陷入低迷的原因较为复杂，常与宏观经济生态系统的变化交织在一起，想要从根本上提振行业、改变颓局是一项系统性的大工程，需要的至少是行业协会、专研机构从人们消费领域观念、习惯的变化入手观察，再有的放矢地给出整体建议。
但若降低一个维度，只看单个或是某一类企业陷入低迷的原因，则会发现许多共性问题。譬如这些年女鞋龙头企业的集体危机，几乎都能和盲目扩张、缺乏自主设计、多元化失效等问题扯上关系，这些问题在经济与行业的上升期会被兴盛的业绩所掩盖，但一旦“潮水退去”,就会转化成为复苏的桎梏。
前有发展糊涂账，后有竞争新格局。在这样的背景下，女鞋龙头企业想要“破茧而出”，获得新生是非常有压力的，但并非无计可施。有企业管理营销常识的人都知道，“特劳特定位”理论曾告诫过我们：大竞争时代企业只有两种存在方式，要么实现差异化生存，要么无差异化逐渐消亡。企业必须学习定位理论，商品只有被精准定位才能在竞争中脱颖而出。
“知人者智，自知者明”，女鞋龙头企业们首先需要搞清楚的，就是自己在如今市场竞争格局里面所处的位置和问题，才能因势利导，摆脱危机。
市场调研数据显示，2013年至2016年，时尚女鞋前十大品牌市占率从26.7%下降至24.9%，与此同时，运动鞋前十大品牌市占率却从9.8%提升至16.7%。由此可知，在近几年的行业调整中，女鞋行业中的龙头企业首当其冲地“被调整”，洗牌迹象严重。
女鞋龙头企业的发展落后，与它们这些年来对于消费升级的洞察不足有着极大关系。近些年里，消费升级令女鞋消费者们的购买诉求、购买频次及购买渠道都发生了极大改变。以购买诉求为例，当下消费者对鞋履的时尚度和风格要求更高、更多元，认为鞋履作为一件重要的时尚单品，也是表达自我个性的途径。但大多数女鞋龙头企业在过去的十几年，走的是一条“无差别生产”、“规模式扩张”的道路，依靠开店和产品营销来打开市场，在设计领域的“荒芜”度极高，雷同现象比比皆是。对原创设计漠视、同质化产品迭出，一定意义上也加剧了市场竞争。
伴随着国内市场的逐渐扩大及网络平台品牌的兴起，女鞋市场开始呈现出了多层次竞争格局。行业研究者大都将女鞋市场分为奢侈品市场、高端市场、中高端市场、中端市场和低端市场这几个层面，本土品牌主要是在中低端市场内竞争激烈，但未来市场细分竞争恐怕才是大势所趋。
综上所述，女鞋龙头企业想要彻底改变时下颓势，就需要从定位的精准化，与产品的差异化两方面入手，着力改变调整自己曾经的发展模式。“先修内功，再练套路”，只有这两大基础得以夯实，才能够在未来更为复杂的市场环境中谋得升级，而不是被发展的潮水打翻，成为商学院教材中的反面案例。
□新京报记者周红艳
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