政务号打卖萌牌 换种方式讲道理
与时俱进
第一代
随着时代不断的发展，各种应用迭代升级的速度早已让人眼花缭乱。对政务新媒体而言，在不同的时代，也有不同的呈现方式。在PC互联网时代，政务新媒体的代表性“阵地”就是官方网站。
第二代
移动互联网风行之后，微博、微信先后成为普及率最高的移动应用，因而“官博”“官微”也成为政务新媒体的标配。此后，APP的火爆也带动了政务APP的发展。
现在
随着移动网速更快、流量更便宜，短视频应用的风头一时无二，现在政务新媒体扩展到抖音、微视这些平台上。对于政务新媒体而言，“逐用户而居”也是他们的存在逻辑。
正如前几年政务机构陆续开通官方微博、微信等，未来的“官抖”有望成为政务机构进行政务宣传和民生服务的重要一环。
在备受中国年轻人喜爱的短视频平台抖音上，一位中国政府官员的“严肃卖萌”赢得大量网民点赞。这位戴着眼镜的新晋“网红官员”在视频中跳起了卡通舞步，与14个由成人装扮的“卡通宝宝”亲切互动。
“亲民，就喜欢你们这么和蔼可亲。”“这是目前为止最调皮的官方（视频）。”在评论区里，充满了上万条类似的点赞之声。这是国务院国资委新闻中心官方抖音号“国资小新”发布的视频，被点赞的“网红官员”是国资委新闻中心主任毛一翔。该官方抖音号的开设旨在邀请网民“一起参与国资监督与管理”。
上线只有十几天，但“国资小新”已迅速圈粉18.3万，收获21万点赞。
据透露,目前已有超过500家政务账号入驻抖音，以短视频这种新型传播方式发布政务信息，与公众互动。最早入驻抖音的官方机构——共青团中央和中国长安网（中央政法委官方网站）均已拥有百万级粉丝数。
正如前几年政务机构陆续开通官方微博、微信等，未来的“官抖”有望成为政务机构进行政务宣传和民生服务的重要一环。
新媒体“阵地”/
■近一个月200个政府部门入驻抖音
目前，中国各级政府机构正在抢滩抖音这一新媒体“阵地”，以持续改进形象，唱响政务“好声音”。抖音12日公布的用户数据显示，近一个月内已有近200个政府部门入驻抖音，相关的视频播放量已经超过16亿，产生了许多“网红号”。
北京市公安局反恐怖和特警总队开设的“北京SWAT”抖音号凭借一条反恐演习视频赢得了近900万点赞。视频中，几名特警队员朝着标靶用不同姿势快速射击，枪枪命中，再配上动感音乐，犹如枪战游戏一样。这段视频只有几十秒，播放量已超过1亿，获得了超过18万条好评。
最早入驻抖音的共青团中央和中央政法委官网的粉丝量都已经超过了100万，多个短视频播放量超过1亿次。近期入驻的中国军视网发布了辽宁舰等一系列独家视频，获得数十万点赞。
“政务抖音视频涉及领域正越来越广，内容也越来越丰富。”抖音市场总经理支颖说。
“政府部门和官员降低姿态，更加亲民，可以和公众更好地互动，是一种新政风。”国家行政学院政治学部教授王伟说，一个重要原因是传播环境发生了变化。
屡屡成“爆款”/
■发布正能量内容引关注，直呼“没想到”
这几天，江苏几名警察对传销人员进行抓捕的视频出现在了抖音上，视频中的警察屏住呼吸，等待时机破门而入，将惊慌失措的传销人员一举抓获，这如警匪片般惊心动魄的一幕一经曝光，立刻火爆了短视频平台，短短几天获得了4400万人点赞。
这条短视频的发布者正是江苏省公安厅的抖音公众号“平安江苏”。作为全国最早一批入驻抖音的公安机关，“平安江苏”在抖音共发布作品72件，累计获赞450.4万，吸引粉丝关注70万人，总播放量16184.4万次……数据不仅证明了网友对警方的各类资讯始终保持着较高的关注度，更加证明了短视频社交平台对“江苏政务”在群众中普及的推动作用。
短短两个月收获70万粉丝，这样的“热度”让平安江苏的新媒体编辑金汝容直呼“没想到”。说及入驻抖音的原因，她对记者说，“春节过后，抖音巨大的流量引起大家的关注，我们意识到这是继微信微博之后，另一个吸引老百姓关注、了解我们公安工作的新渠道，更是一个舆论宣传的新‘阵地\’。”
事实上，从今年开始，随着抖音短视频平台流量的聚集，不少政务部门纷纷将其作为宣传政务的一个新“阵地”。据抖音运营商透露，目前，已入驻抖音的政务账号共500余家。江苏、重庆、上海、湖北、浙江等地政法公安系统等近100余家政务、媒体号也分别入驻了短视频平台，如央视新闻、人民网、新华社新媒体中心等。大量的政府、媒体机构结合所在领域在视频中展示自身工作和形象、发布正能量内容，屡屡成为互联网上的“爆款”。
专家这样说/
■官员不再打官腔，更易被网民接受
从最早的网络问政到现在倡导“互联网+”，中国各级政府机构越来越善于使用新媒体，展示网络新形象。“这与十八大以来政府和干部作风扭转密不可分。”王伟说。
“与传统刻板而模式化的话语体系相比，新媒体平台上的官方形象更幽默和富有创意，官员不再打官腔、端架子，更容易被网民接受。”复旦大学发展研究院网络理政中心副主任沈国麟说，这也是政府加速推进政务公开，保障群众知情权、参与权、监督权的一个缩影。
看重新媒体平台巨大的流量效应，抖音受到政府机构追捧并不意外。
抖音公布的数据显示，抖音目前在中国国内日活用户已突破1.5亿，月活用户超过3亿，抖音海外版已覆盖超过150个国家和地区。
“抖音带来了全新的政务信息传播方式。”支颖说，虽然很多政府部门还未入驻，但已开始与抖音接触。未来，预计会有更多政府机构进驻抖音。
第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，中国在线政务服务用户规模达到4.85亿，占总体网民的62.9%。
“网络平台要将信息公开、社会治理与公共服务三者结合在一起，政府正在积极朝着理想状态前进。”沈国麟说。
焦点
严肃政务如何适应娱乐环境
“试运行了一段时间，但很快停了下来。”6月5日，记者从湖南省一活跃度比较高的“官抖”方了解到，试运行初期，他们在一周内上传十余个抖音内容，点击量很快突破千万，点赞数也达数十万，大大超出预期。很快他们也发现，部分基于行政执法视频再加工的抖音内容上线后，遭到不少网友的质疑。
该单位抖音制作团队一负责人也承认，前期试水主要是想借助抖音平台“吸粉”，但由于抖音平台本身倾向于娱乐化，将严肃的执法视频制作成抖音内容，确实存在考虑欠妥和不当的地方。为此，他们很快将这块内容下架，并暂停了抖音内容的上传，考虑待完善内部规范后，再重新上线。
透视
依靠新媒体力量服务民生
政务机构大批入驻抖音，是否会成为继“官博”“官微”之后的“官抖”？这一切有待观察。对于入驻的原因，某政府部门负责人的发言，或许颇有代表性，“新媒体平台你不占领，别人就会去占领，所以我们为什么不主动去迎接？”
谈及政务机构入驻抖音平台的现象，抖音相关负责人表示，“政务新媒体是移动互联网的重要传播力量。抖音现在针对政务机构推出政务抖音号，利用短视频这种新颖的内容形式助力政务机构传播正能量和进行民生服务。抖音不仅欢迎而且也在积极推动各级各地政务机构开通政务抖音号，不仅对于政务抖音号给予大力度流量扶持，团队还会协助政务机构策划内容。
目前入驻抖音的政务号在内容传播上都非常“高大上”，但有专家提醒，切勿沉浸在追逐短视频流量的执念中，创作作品时，内涵最重要，不要为博眼球，以一些低俗化和娱乐化的内容来哗众取宠。
◇新闻评论◇
网友扎堆的地方
就应该是政务新媒体落脚的地方
日前，国资委新闻中心正式入驻抖音开设账号“国资小新”，并发布第一支视频。此前，已入驻抖音的政务账号包括共青团中央、中央政法委和各地公安等。此外，共青团中央还入驻了另一个短视频平台——微视。
如今的移动互联网上，各种应用迭代升级的速度早已让人眼花缭乱。在PC互联网时代，政务新媒体的代表性“阵地”是官方网站。移动互联网风行之后，微博、微信先后成为普及率最高的移动应用，“官微”也成为政务新媒体的标配。随着移动网速更快、流量更便宜，短视频应用的风头一时无二，政务新媒体扩展到“两微一抖”也在情理之中。
政务新媒体登陆抢滩抖音等短视频平台，不需过于吃惊。对牧民而言，“逐水草而居”是他们的生存方式。同样，对于政务新媒体而言，“逐用户而居”也是他们的存在逻辑。哪里的用户集中度高，哪里的用户活跃度高，哪里就应该是政务新媒体闪亮登场宣传政府形象、普及政务知识、宣讲政务主张的“阵地”。
在新鲜事物面前，人们的疑虑一直都没有停止过。当政府部门“触网”还是新鲜事时，人们面对官方网站会发问，网络上的东西靠谱吗？政府部门最初开设官微时，也有人疑问，140字的“微博客”能把事情说清楚吗？
如今，当一批政务新媒体纷纷试水短视频平台时，疑问或许也是难免的。比方说，在人们的印象中，抖音这类短视频平台是碎片化的娱乐社区，政务新媒体跟这里的“调性”相符合吗？还有，十几秒、几十秒、最长不过一分钟的短视频容量，到底能说清楚一些什么东西？
政务新媒体，尽管有“新”的属性，说到底还是姓“政”，严肃、权威、准确、详实是政务信息的根本属性。实际上，网络传播的多样化和新颖性也在不断地刷新着政务新媒体的运行规则。当政务新媒体呈现出矩阵化特征时，最新潮、最火爆的短视频载体完全可以扬长避短，以年轻人喜闻乐见的形式提升政务宣传的总体效能。
还是那句话，网友扎堆的地方，天然地就应该是政务新媒体落脚的地方。微博、微信如此，抖音、微视如此，未来的当红应用也都会如此。当然，来自各界的疑问也是很好的清醒剂。政务新媒体在短视频平台上，如何发挥好自己的宣传引导作用，如何防止被娱乐之风带偏，这些都是需要好好研究、好好实践的严肃课题。
（本组稿件综合新华社、新华日报、潇湘晨报等）
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