【近观日本】日本药妆店才是新零售的标杆

【“近观日本"是旅日作家、中欧商学院客座讲师陈药师在界面新闻开设的专栏，讲述日本的商业和文化】。

日本投资大鳄孙正义有一个听起来文艺其实道理很简单的理论，叫时间理论。简单说，你可以把发达经济体中的一种商业模式带到一个新经济体中去试用，复刻他的逻辑，你成功的概率或许更大。

日本学者内田树在《日本边境论》中阐释了日本人为什么热衷于学习和模仿，那是因为他们一直处于文化的边缘地带，从来没有，也不曾渴望成为某种文化的中心。

所以，日本一直是“时间理论"坚定不移的执行者。

当然，这并不是说日本缺乏创新，管理学大师彼得·德鲁克就曾经断言，创造某种消费方式也是创新，比如信用卡的诞生就是人类商业史上一次伟大的创新。

在日本零售界，便利店、药妆店其实就是消费方式的创新。他们的出现是因为经营者发现了消费者的痛点——比如半夜醉酒想买包烟或者买杯咖啡，可是所有超市都是关门了，于是24小时不打烊的7-eleven就诞生了。

7-eleven的创始人铃木敏文有一句经典语录：消费是场心理战。也就是说，你要不断发现消费者变化的需求，并且去满足他们。

这不是一句空话。曾经有中国创业者问他，在7-eleven，线上和线下哪部分会胜利。铃木敏文很惊诧，他说，线上和线下都是为了满足消费者的需求，不分伯仲。

所以实体店铺会不会消失呢？不会，人们依然需要一个场所去徜徉、去交流、去消遣。

日本药妆店吸引了大批中国消费者，在东京、大阪这样的大城市的药妆店里，会中文的店员随处可见。

我们来反观一下药妆店的概念是什么，官方的口径是，以销售药品、化妆品以及美容品为中心的零售业态。

其实，药妆店这种模式，跟便利店一样，最初也来自于美国。药妆店的问世也并非一帆风顺，当年也受到了药剂师协会、药商协会、配置药店协会等机构的强大压力。

但药妆店的经营者没有放弃，他们着力满足消费者的需求，使得这种业态从小变大。

松本清就是最佳的案例。松本清是日本最大的药妆店，店铺的名字就是老板的名字。

原本松本清是一家普通的药店，诞生于1932年。松本清曾经做过日本千叶市的市长，政商界都吃得开，资金也算雄厚。

1987年，松本清迎来了他的创新时刻。这个创新其实非常简单。此前我曾经写文说明，日本一直实行全民保险制度，平民对药物的需求很高。而传统药店看起来单调、严肃，甚至让人心生怯意。

松本清决定改变药店固有的形象。他们在售卖药品的同时，开始卖化妆品、小食品和饮料。

载入史册的一刻是，在那一年，松本清将门店的灯光调亮。

这个微小的动作其实意义深刻，此前，没生病的人不会去药店逡巡，在温暖明亮的灯光普照下，越来越多的人将药妆店当做百货公司一样去游逛。

起初，松本清的定位就是，最便宜的药妆店。凭借着雄厚的资金实力，松本清给产品大幅补贴，推动产品单价下降，随着订单、客流的增加，松本清通过大规模采购方式来压缩成本，实现了良性循环。

随着加盟店越来越多，松本清的规模优势不断显现出来。比如，对于一般的加盟店来说，商品滞销、退货是个难点 。

但是在松本清是不存在的。因为松本清很早就实现了数据化，如果一家门店的商品滞销、库存积压大，总店会根据数据将不好卖的商品调配到需求更大的门店去，实现双赢。

松本清的成功也引发了日本越来越多的药妆店涌现出来，对于消费者来说，他们最大的意义是便利。一般商场关门时间通常在晚上8点左右，而药妆店会在10点左右关门。

松本清自己对自己的定位是——让消费者不愿意离开的门店。

这件事儿很有意思。日本零售业都会对自己有一个定义上的期许，也就是在开店之前就想明白自己的店铺对于消费者来说有什么意义。

7-eleven的定位是—消费者感到舒适的购物、交流空间。

著名的莺屋书店的定位是——满足“成年人"更加关注在岁月、阅读基础上而积累形成的智慧感。这就是为什么莺屋书店会卖CD的原因——音乐能勾起成年人的回忆。

总之，在搭建场景之前 ，日本经营者会更多考虑这个场景的意义是什么解决了消费者什么问题，而不是考虑这个场景如何赚钱，那是第二位的事儿。

（注：本文仅代表作者个人观点。责编邮箱：zhoujing@jiemian.com)

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