“大数据杀熟”为什么不合理?
《谁动了你的数据：数据巨头们如何掏空你的钱包》
（美）安娜·贝尔纳谢克、D.T.摩根 著
大数据文摘翻译组 译
中国人民大学出版社
◎郑渝川（书评人）
今年2月的最后一天，一家媒体报道了一位网友预订酒店遇到价格欺诈的案例，并提出一个“大数据杀熟”的概念。而后，陆续有媒体报道，不少用户发现，使用打车软件出行、通过订票网站预订电影票，等级高的常客反而要支付更高的价格，而很少使用相关服务的“小白”顾客，却能享受到较低的价格。
如何解读“大数据杀熟”？有数据研究专家认为，通过数据挖掘和算法分析，算出用户对于某种产品或服务的价格敏感情况，制定差异化的价格，并不奇怪。也有经济学家认为，这就是经济学提出的差别定价。持这两种观点的人，都旨在为“杀熟”行为洗白。
真是如此吗？《纽约时报》杂志专栏作家安娜·贝尔纳谢克、《纽约时报》企业贸易与财政金融专属法律顾问D.T.摩根合著的《谁动了你的数据：数据巨头们如何掏空你的钱包》一书，通过强有力的论证指出，“大数据杀熟”行为是完全错误的，指出数据巨头、商家不仅借此践踏了消费者权益，过度榨取了消费者的钱财，而且罔顾消费者享有个人的数据资产这一法律保护的现实，肆意占有、挖掘、利用消费者信息资产，并作为“杀熟”的依据。这意味着，“大数据杀熟”不仅涉及到技术和商业伦理，而且也是个需要尽快用法律来加以干预和规范的现实问题。
《谁动了你的数据：数据巨头们如何掏空你的钱包》全书分为三大部分。第一部分介绍了数据研究专家、经济学家经常使用的“消费者剩余”概念，也就是消费者为了特定的商品或服务，愿意支付的最大金额。这一金额并不固定，我们在超市、便利店、路边小摊，以及海滩上的冷饮柜购买的冰冻汽水，往往有着不一样的价格——必须指出的是，这种价格差异具有相当的合理性，因为并不具有误导性，海滩上经营冷饮的小贩从来都承认他销售的产品，跟超市里卖的就是一样的。但如果海滩上经营冷饮的小贩，买通了海滩周边地区的管理者，不准游客自带饮料进入海滩，游客也不能在冷饮柜之外的商店买到饮品，然后把冷饮定出天价，借此获得最大的消费者剩余，这显然就大大越过了合理和合法的界限。
在工业经济时代，企业会借助市场调查和营销，尽可能精确的细分市场，所以才推动了管理学、营销学的兴起。工业经济时代的成功企业，如福特汽车、宝洁公司、百威啤酒、可口可乐，都构建出一个成熟的大众市场，以标准化的产品或服务来稳定赢得消费者剩余。
商家总是希望更加清楚地掌握消费者的情况，给出更加恰当的定价，更有效地榨取消费者剩余。航空业企业制定了相当繁复的定价机制，再加上所谓的常旅客计划，目的就是更加清楚地掌握消费者状况。《谁动了你的数据：数据巨头们如何掏空你的钱包》书作者指出，市场细分并不总是意味着负面效应，毕竟，产品的多样化增加了消费者的选择。
问题是，最近几十年来，无论在美国还是中国、其他国家和地区，商家与消费者之间的信息鸿沟并没有因为互联网的出现而弥合，相反还在加深和拉大。谷歌此前被指控读取用户的每一封电子邮件，在了解邮件注册用户的财务、健康、社交关系、偏好、品位等信息后，进行精准化的广告推荐。这种做法被称为改善用户服务。但你必须知道的是，当搜索引擎、电商网站、社交网络、电子邮箱等互联网服务的供应商，都在挖掘你的各方面信息，然后在你未曾授权或未曾明确知情授权的情况下交换使用，这就产生了一个非常可怕的后果：上述供应商通过数据组合所进行的“用户画像”，会将你描绘得非常精准，比你自己还了解你，特别是你不愿意面对的负面想法、最黑暗的欲望、最不愿公之于众的隐私。
在此基础上，通过数据所揭示的用户特征来操纵用户，其实就是轻而易举的。“脸书”最近被曝数千万用户数据遭剑桥数据分析挖掘使用，用于美国总统大选、英国脱欧公投等政治活动，充分证明了数据操纵在技术上已经发展到多么可怕的一步。
书作者警告指出，我们正在进入一个危险的新经济秩序：一些数据巨头在探究消费者知道什么和为消费者提供商品和服务最终价格方面，展现出前所未有的能力，最终能做到定制商业服务，彻底的导致大众市场消失，取而代之的是数据驱动市场——掌握数据者将获得更多的财富，普通用户、劳动者、消费者所能获得的资产、消费品总数相比现在会发生急剧减少。
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