小资生活欲在化妆品市场施展拳脚
家住湖南长沙的付小姐最近又多了个可以shopping的地方——小资生活专卖店。“那里的化妆品种类挺多，还都比商场专柜卖的便宜。”刘小姐告诉记者，在小资生活的专卖店中，不但有雅芳、美宝莲、兰蔻、雅诗兰黛等知名中高端品牌，还有其自主研发的品牌如军献、婷美等等，“虽然牌子不算大，但是用起来也很舒服，价格也不贵。”
长沙的小资生活专卖店数量越来越多，已经占据长沙店址的1/6，事实上，不仅仅是长沙，在广东、重庆等一二线城市的次级商圈中，小资生活的专卖店正在迅速的铺开。
小资生活的来势汹汹，大有在化妆品市场上施展拳脚之意，但是显然，在这个竞争高度激烈的行业里，要分得一杯羹并不容易。
初出江湖
对于小资生活来说，进入化妆品行业并不是这一两年的事。自从1999年成立以来，小资生活经历了不少风雨。
成立之初，小资生活是一家规模不算大的化妆品生产公司。尽管小资生活也把化妆品投放在蓝岛、洋华堂等大型商场里销售。但是作为一个刚刚起步的、规模不大的化妆品生产企业，在大型商场里和高端品牌硬碰硬，显然不是可行之道。
为了避免和大品牌的正面交锋，小资生活把目光放在了地区、县城、乡镇等市场。并且就像所有民营企业一样，小资生活在进入市场之初就大量招揽经销商，并以疯狂的开店速度铺遍了三级城市。同时小资生活先后推出军献、婷美、纱蔓婷、小家伙等品牌，并发展到500多个单品。
小资生活放弃了高端市场，而是用小米加步枪的中低端战略打起了价格战。用卖白菜的方法去卖化妆品，在前期的市场占领上确实占据一定优势，但是随着竞争的深入，小资生活开始发现，生意并不是那么好做了。
从2004年开始，以资生堂、欧泊莱为代表的一批化妆品开始实行下沉战略，旨在突破二三线城市的市场份额，在高端市场锋芒尽显的这些品牌甚至量身定做了一批“下乡计划”，夺取二三线城市尚未占领的阵地。
这些品牌的市场争夺战把小资生活推向了风口浪尖，本来已经低价占领的市场受到了直接的威胁。与此同时，传统的代理制渠道也暴露出盈利能力不足，难以管理的弊端。
2004年的小资生活正在经历痛苦的挣扎，是继续固守着原有的市场，还是寻找一个突破口，这样的决定并不好做。
零售店战略
经过两年的调整，2005年，小资生活司在广州开设了第一家精品专卖店，主要的经营模式是：以销售小资生活公司的自有品牌为主，同时也销售其他高端品牌的化妆品，如雅芳、美宝莲、兰蔻、雅诗兰黛等等，以及一些生活用品。
在此基础上，小资生活摒弃了原来的经销商加盟制度，在对原有的经销商进行筛选和保留的同时发展零售连锁的经营模式。
小资生活的总经理陈先生表示，“目前商场、超市、化妆品专卖店的销售模式正逐渐被打破，并逐渐为专业化的渠道营销模式所取代。小资生活也只有顺应形势作出相应的改变”。
于是，小资生活成为了名副其实的终端渠道自有品牌的推行者。开始在主要是在二三线城市，搭建自己的专卖店。小资生活一名专卖店店长表示：“公司搭建自己的专卖店后，专卖店选在人群比较密集的社区或者是学校附近，消费人群主要是针对中低消费者和学生。”
与此同时，在自有品牌的研发上，小资生活也开始着手推出部分高端品牌，例如在婷美超美肌系列产品，就是为了填补二三级市场的中高端需求缺口而研发出来，并保证能够在一定时期内带来较高的利润。
如果说自有品牌产品为小资生活在利润上取得了保证的话，那么在零售店中兼售其他品牌则为小资生活积聚了人气，吸引了众多潜在消费者。
目前的专卖店中，小资生活在销售军献、婷美等品牌化妆品的同时还进行雅芳、欧泊莱、美宝莲等化妆品牌的销售，更重要的是，这些在商场里几乎不参与价格打折的品牌却能够在小资生活专卖店里以折扣形式买到。
低价折扣战略吸引了众多消费者进入到小资生活的专卖店中，也让小资生活在推广自有产品的时候如虎添翼。在门店中仅占40%数量的其他化妆品并没有分走自有品牌的利润，而是吸引了更多的消费者，去认识和尝试这些新鲜的品牌产品。长沙新天地百货里的一位导购小姐说：“小资生活的自有品牌婷美和军献，和小护士，雅芳的这三个品牌的月销售额达到2万元左右，知名化妆品在店里的销售也很好，但是知名妆品在专卖店都是打折商品，所以总的算起来，利润并不高。单个小资生活公司的婷美粉底液，军献洗面奶的月销售额可以占到一半”。
未来的选择
零售店模式的运营在终端取得了良好的效果，小资生活在2006年开始的转型正在表现出它对这个公司发展的影响。
“要不就卖高档的化妆品，要不就卖低档的化妆品。”正如小资生活一名员工所说，低端战略为小资生活在发展初期迅速进入市场起到了积极作用，但是在市场竞争日趋激烈和渠道扁平化的压力之下，低价战略显然已经无法支撑小资生活的发展。在这种情况下，要想生存，就必然要在战略上突破。显然，小资生活做到了这一点。
在将近三年的时间，小资生活将这种专卖店模式复制到广东、上海、长沙等城市当中，并且在众多化妆品品牌竞争激烈的一线城市找到了自己的生存空间——在次级商圈布点。
小资生活放弃了一线城市的大商场柜台销售产品，而是选择在次级商圈开店，并逐步布点，保证覆盖到一线城市的消费者人群。无论是一线城市的社区便利店，还是城乡结合的中型超市，抑或是是工业区的小超市或者商店，都能看到小资生活的身影。
小资生活采取了曲线方式来弥补对大型卖场的覆盖不足，而是次级商圈的小终端就显现出其优势所在。以长沙为例，小资生活一共有40家专卖店，单单在长沙就有6家，其销量占到城市总销量的40%-50%左右。
小资生活陈先生说道：“大卖场品牌的最终利润率约10%，而小终端则可以达到30%。即使大卖场的销量占据60%的份额，但是其最终利润仅为37%，而小终端的销售量为40%，但是其最终利润可以达到63%以上。
在大品牌市场争夺战的缝隙当中，小资生活找到了自己生存的一席之地，但是对于这家本土企业来说，并不意味着担忧的结束。
从发展模式上来看，早先的经销商制度为小资生活在二三线城市打开了市场，但是却使其失去了渠道的话语权。在2004年，小资生活董事长蔡汝青就曾对媒体表示，小资生活的零售商分散性强，规模小，“在货品组织、经营管理、形象建设上都处于低水平运作的状态，而今后三五年内，全国性专业化妆品连锁机构的崛起将成为主流，小规模、分散的个体零售业发展也会遭遇瓶颈。”
在这种情况下，小资生活无法从经销模式上获得资金上的保证，因此放弃了原有的模式而改为现在的自建渠道进行销售，而这种转型，对于小资生活最大的好处就是能够拥有属于自己的渠道，从而提升自己在整个行业中的价值。
据悉，小资生活在现有的经营模式下正在尝试学习深圳“千色店”的模式，面向高端市场走“小资路线”，并和业内风投频有接触。也许对于小资生活来说，在做好渠道和品牌的时候把自己卖一个好价钱，也是个不错的选择。
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