睡前散步听音频催熟“耳朵经济”
过去,收音机曾是“四大件”之一,广播电台的声音曾陪伴我们家居、办公的时光。如今,即便短视频、图文等各种媒介十分发达,音频依然是不少人生活中的伙伴,它不仅可以消散孤独感,充分利用碎片化时间,还可以从声音中了解有关领域的知识。也正因如此,“耳朵经济”逐渐受到更多重视。有数据显示,2020年国内在线音频用户规模达到5.4亿个,睡前、上下班时间是最主要的应用场景。有声书、播客等长音频吸引了荔枝、网易云等参与者入局。有分析称,未来物联网技术进步,还将成为在线音频发展的新增长点。
网易云荔枝等布局播客
在光怪陆离的现代媒介生活中,音频是少数能渗透入通勤、家居等多种场景,同时又能引导听者进行深度思考的形式。其实,“耳朵经济”并非新事物,但是国内音频市场近几年开始进入明显增长阶段,“耳朵经济”也持续改变我们的生活。
2020年,国内“耳朵经济”市场显示出了行业集中度提高的迹象,国内网络音频市场也诞生了首家上市公司。随着荔枝电台登陆美国纳斯达克交易所上市,国内多家音频企业也进入上市前的资本集中操作。艾瑞咨询数据显示,预计国内网络音频市场规模将从2019年的175.8亿元增长至2022年的543.1亿元。
“耳朵经济”市场扩大,具体表现便是各细分品类产品越来越多地出现在我们的日常生活中。其中,国内有声书用户数量在2019年便达到4.78亿个,2020年或达到5.69亿个。中文播客则在去年5月超过1万个,用户也表现出对长时间收听播客的兴趣。分别有30%和34.1%的播客用户希望单期播客时长在半小时以内和1小时左右。
在线音频的陪伴属性是区别于其他媒体的重要特点,也是其行业增长的根本原因。2020年开始,内容丰富、具有陪伴属性的播客便迎来爆发性增长。2020年,即刻团队上线了播客平台小宇宙。随后,腾讯发布了酷我畅听,酷狗音乐推出了酷狗电台,字节跳动上线了番茄畅听,快手发布了小皮艇,QQ音乐和网易云音乐都增加了“播客”模块。今年1月,荔枝也推出了一款名为荔枝播客的内容平台。
除荔枝外,其他多个主流中文平台都还没有对播客进行流量倾斜。未来随着播客市场规模扩大,各平台或将重视播客,尤其是与在线音频相关的数字音乐产业。而相比美国每周约6200万人收听播客,国内播客市场还处于商业化早期,未来中文播客还有望出海服务欧洲、韩国、美国等地的用户。
放松心情并能获取知识
受益于国家鼓励全民阅读、人们养成知识付费习惯等,有声书行业也在近几年维持高速增长。数据显示,2019年国内网络文学行业创作规模达2590.1万部。2019年国内成年国民阅读率为81.1%,比上一年提高0.3%。难得的是,有声书在多个年龄段中均获得相当数量的听众。2019年,0岁-8岁、9岁-13岁、14岁-17岁国内居民听书比例分别为36.5%、30.5%和35.8%,18岁及以上人群听书的比例也有三成。有声书在亲子教育和幼儿陪伴的场景中潜力巨大,儿童有声书前景开阔,是当前行业需要填补的一大方向。
具有陪伴作用的在线音频成为众多用户在通勤路上和睡前的好伙伴。艾媒咨询数据显示,睡前、上下班路上、散步、做家务和午休时,是国内在线音频用户的五大使用场景。此外,在锻炼、旅行出差时收听在线音频的用户比例也均在20%以上。夜间更是用户增长迅速的一个时间段。喜马拉雅数据显示,用户越来越喜欢在夜跑、睡前和汽车中收听在线音频。夜间在喜马拉雅听音频的人群中,“00后”和“80后”最多,分别占比23.53%和40.46%。
有声书的用户中,男性占到56.6%,明显超过女性。“高学历”“青年”“一二线城市”是有声书用户的关键词。其中,26岁-30岁的用户占比29.1%,31岁-40岁用户占比34.9%,一二线城市用户占比近75%,学历为大学本科及以上的比例为58.7%。
从类型偏好上看,超六成在线音频用户喜欢娱乐类,超四成用户喜欢生活类,喜欢知识类和有声书的均超三成。而在娱乐类音频方面,男女的偏好产生差异。女性更偏爱音乐、综艺、段子和明星,男性更偏爱相声评书和二次元。在情感生活和影视品类中,男女用户的偏好无明显差异。有声书用户最喜爱悬疑探案和武侠玄幻。
从选择音频产品的原因看,在线音频用户较为重视情感满足、享受氛围及学习知识。数据显示,认为播客的价值在于获得情感满足、感受整体氛围的用户比例均在45%以上。此外,还有47.3%的用户看重主播对文艺、时政等的分析和评论,36.3%的用户希望获取知识,23.4%的用户被天马行空的访谈类节目吸引。
选择音频产品时,内容质量、主播能力是主要的考虑因素。用户认为目前在线音频存在的主要问题包括质量参差不齐、内容种类不够多、推荐内容不喜欢、版权保护不够好。其中,认为音频内容质量参差不齐的比例达到近四成。
未来还有多少上升空间
除播客和有声书外,“耳朵经济”在社交领域也迸发出新活力。2021年春节前,由于特斯拉CEO埃隆·马斯克的“带货”,音频社交软件Clubhouse在全球火了。使用该软件需要先获得别人分享的邀请码,注册成功后可以创建主题房间或进入关注用户所在的房间,通过举手发言与他人交流。
随后,多款国内版Clubhouse出现。首先是映客上线了软件对话吧。随后,小米米聊停服7天后重新上线,成为一个面向专业人士的语音聊天APP。网易云音乐随后推出了内置模块侃侃,快手则发布了音频社交软件飞船APP。
开源证券研报指出,Clubhouse齐聚各行业名人、顶流明星,不断输出高质量聊天内容,在保持高水准的同时吸引了众多追随用户。目前,海外大型在线语音社交平台主攻各自细分领域,小而精的发展模式更容易脱颖而出。国内综合类语音娱乐直播平台众多,但缺乏专攻细分领域的语音社交平台,或难以满足不同圈层人群需求。未来,小众的语音社交平台或通过聚焦细分需求和挖掘兴趣垂直类,有望开启黑马模式。相关平台则可以自然拓展知识付费、广告等变现模式。
从内容上看,音频领域还有多个充满潜力的细分赛道。例如,娱乐品类就包括深受中年男性群体喜爱的相声评书,备受新生代喜爱的二次元、偶像等。艾媒咨询报告认为,随着行业渗透率上升和应用场景扩大,音频娱乐化获客与产生流量更加容易,音频娱乐化趋势会越来越明显。
未来的“耳朵经济”还有望乘着物联网等技术发展的东风,迎来新一轮增长。例如,在智能家居方面,语音识别技术等技术进步将增加用户体验感。智能音箱音频质量和内容丰富度提高,5G网络兴起将保证车载音箱信号可靠性,可穿戴设备技术扩散则将加速在线音频应用。
综合
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