新生儿潮减退加上疫情来袭，好孩子董事局主席宋郑还慌了吗？
记者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
作为一家以生产童车起家的老牌母婴公司，好孩子也面临着让全行业都焦虑的不利因素——中国新生儿数量开始下降。?
2010年至2016年，我国新生人口数量呈整体上升趋势，尤其是2016年“全面二孩”政策正式实施后，当年人口出生率达到12.95‰，出生人数达到1786万人，创下2000年以来的最高峰。但随着政策红利的全面释放，我国新生儿出生率从2017年开始连续下滑，到2019年降至10.48，人口红利逐渐减退。
好孩子的童车、儿童座椅都是耐用品，好孩子国际在其2018年的年报中，就表示销售业绩受到了国内人口出生率显著下滑约12%的影响，中国市场gb品牌的耐用品收入自2017年同期的13.24亿港元减少至约10.47亿港元。直到2019年下半年gb品牌的耐用品业务实现扭转，助力耐用品业务全年收益微弱增长了0.2%（按恒定货币口径）。
此外还有疫情带来的不确定性。2020年好孩子遭遇了不小的冲击，疫情初期全国有2000多家门店关闭，2020年上半年收入同比下降16.1%。
从一家负债累累的校办工厂，到如今在中、美、欧三大市场占有率第一的“童车之王”，教师出身的宋郑还创立的好孩子，已经在国内国际市场闯荡了30多年时间。1990年代，好孩子最初以OPM（自主产品制造）的模式向美国市场销售婴儿车，成为行业的“隐形冠军”，后来转型自主品牌经营。到了2009年，好孩子在中国、北美和欧洲市场所销售婴儿车已经达到市场总量的三分之一。2010年，好孩子国际控股有限公司在香港上市。
但面临大环境的变化，这个老牌母婴公司不得不开始转型。
首先是品类的扩展。除了童车、座椅等耐用品之外，从1998年开始，好孩子的业务逐步向童装、护理、棉纺家居等产品拓展，并且在2017年将好孩子的非耐用品和零售业务纳入上市公司。
好孩子所售的非耐用品，大多来自于其自有的gb品牌母婴快消产品，通过企业代工的模式生产并扩张品类，以及品牌加持来获得市场。
奶瓶、纸尿裤、婴儿湿巾、洗护产品、睡衣、童装和餐具……如今好孩子每年推出的新产品多达400多个。在好孩子董事局主席宋郑还看来，这种转变是为了满足母婴的消费者需求的多样化。而从商业角度上看，这种品类的扩展，也能够为好孩子带来更多的利润空间。
而在渠道上，好孩子把一部分重心放在了线下。
尽管受到电商的冲击，但整体来说，母婴门店依然是这个行业的渠道之王，尤其是在下沉市场。“在3-5线城市，母婴店的渠道份额目前是41%，仍然是这个行业最大的渠道。”凯度消费者指数大中华区总经理虞坚曾经在采访中告诉界面新闻。新生儿父母有大量缓解焦虑、咨询育儿经验的消费需求，而那些实体门店的母婴店老板们自然容易获得信任，也更容易把产品推销出去。
“母婴门店不只是为了销售，还是与消费者建立亲密接触场景的空间，尤其是对于育儿来说，线下体验非常重要。”宋郑还说。好孩子依然会在2021年持续布局线下零售，再多开50家不同形式的门店。
但母婴行业是高度分散的市场，产品同质化严重，新兴入局的品牌层出不穷。好孩子扩宽品类之后，它也面临着不少挑战。
从产品上看，除了宝洁、花王这样的细分领域巨头，babycare、可优比等以互联网起家的新母婴消费品牌都将会是好孩子的有力竞争者。从渠道上来说，国内母婴零售进入门槛较低，行业内公司数量众多且规模较小，市场集中度不高。
事实上，好孩子有一个优势，它通过收购形成了一个较为稳定的品牌矩阵，并且帮它占领不同国家的市场。但在疫情之下这样的模式也遭遇了考验。
2014年，好孩子连续并购了德国奢侈童车品牌Cybex和美国中低端婴童用品品牌Evenflo，形成中国、欧洲、美国三大母市场。目前好孩子已经拥有gb、小龙哈比、Cybex、Evenflo共4个童车、汽车安全座椅品牌，涵盖了中高低全线价格区间。
好孩子对待国外品牌的策略是保持品牌的独立运营。以Cybex品牌为例，研发与制造主要交给国内，国外的团队主要做的一是了解所在地的消费者需求与行业发展趋势；第二是在此基础上做商品的企划；第三是则是完成产品的外观设计。
然而疫情之下，外国团队如何与国内组织协调配合，成为最大的挑战。
“以前德国和美国的团队经常到中国来，但2020年完全切断了，”宋郑还告诉界面新闻，“双方不得不依赖线上渠道进行沟通，这对一家公司的组织协调能力提出了很高的要求。”
好孩子除了在国内的江苏昆山、浙江宁波和河北平乡有生产基地外，在美国、墨西哥都有工厂。去年欧洲和美国正好做了库存的大量准备，赶上国内因为疫情停产，便发挥了作用，等到海外库存消化得差不多，国内已经复工复产了。等到国外疫情严重时，国内依然有充足的产能可以保证。
譬如Evenflo品牌在1月份美国上市的新产品“阿波罗”儿童座椅，原本打算在美国生产，但因为疫情，研发与生产都转移到了国内，周期缩短了半年。宋郑还表示，未来还会有更多产品以类似模式出现，即先在国内孵化出来，再转移到美国生产线。
考虑到未来供应链、中美关系等多重因素，好孩子在美国、墨西哥等海外工厂依然会保留。
除了生产与供应链之外，疫情还加速了整个行业的洗牌。
凯度消费者指数数据显示，2020年上半年受疫情影响，母婴整体各渠道销售金额的增速均有不同程度的减缓。其中，整体的婴童品类呈现急速的负增长，线上渠道和母婴店虽保持正向增速，但相较于去年都有不同程度的下跌，与线上渠道较为平稳的态势相比，线下母婴店受疫情影响较大，下滑接近一半。
好孩子也在尝试从销售链条上进行数字化的转变。
比如因为无法组织大规模的线下订货会，好孩子第一次开启“云订货”模式；找来头部和腰部的网红进行直播带货；以及建设“好孩子云店”——这是基于微信小程序的电商，也是线下门店、官方网站、天猫旗舰店、京东等其他电商平台之外的又一个渠道补充。相对一般实体门店最多只能容纳2000个SKU（库存保有单位），云门店模式可以覆盖好孩子自营的全部18000多种商品。
根据好孩子提供的数据，好孩子云店2月销售突破200万，月环比增长率达到了684%。
“传统企业有自己的路径和模式，在互联网经济中受到很大冲击。”宋郑还在采访中告诉界面新闻，他举例称，以往好孩子最重要的考核指标是销售、同比增长、毛利率、现金流等等，而现在更看重的，则是获客成本、转化率、复购率、客单价、产品生命周期等。
而数字化、线上化几乎是所有母婴零售连锁品牌所强调的战略，好孩子想要在在竞争中突围，难度不小。
譬如母婴连锁品牌乐友推出了“APP+网上商城+连锁店”的全渠道运营模式，而且除了自有APP和网上商城，乐友也将旗下自有品牌入驻京东、天猫等电商平台，布局其他网络购物入口。A股上市公司爱婴室也自己的APP，同时结合了微商城小程序、门店到家小程序等电商流量入口平台。
正计划在创业板上市的孩子王采取的策略也是全渠道经营，用会员体系增强用户粘性，培养大量育儿顾问，以及“商品+服务+社交”的模式。
而好孩子想要突围，在加快转型的同时，它所依赖的或许仍然是在过去30多年中所长期积累的优势。在行业集中度不高的母婴市场，品牌优势是它的无形资产，但新消费时代爆款单品与品牌出现并且霸占市场的故事已经不鲜见，所以好孩子还需要跑得更快些。
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