上市公司亟需做好品牌管理
■他山之石
■宋清辉
品牌形象对上市公司而言，看起来似乎不重要，因为大部分品牌影响力极强、品牌管理做得到位的上市公司，其股价表现也只是一般水平。可一旦某上市公司的品牌因各种情况受到冲击，其股价走低基本上是板上钉钉。与此同时，资本市场上还存在着某种程度不正常的歧视色彩，一如瑞幸咖啡财务造假，使得中概股遭遇信任风暴一般。但另一方面，一个区域内爆出问题的上市公司多了，亦会影响投资者对该区域内股票的投资信心。例如近期潮汕地区的上市公司接连出事：*ST宜生近期因涉嫌信息披露违法违规被立案调查，面临面值退市风险；ST群兴则突然引爆连环雷，股价一度狂泻；接着是广东榕泰，其5月21日晚发布公告称，公司涉嫌信息披露违法违规被证监会立案调查。究其根源，这是由上市公司长期不注重自身品牌形象，从而导致投资者“用脚投票”的结果。
大部分上市公司都知道要做好品牌管理，但也有品牌响亮的上市公司在品牌管理上存在不足。有的企业认为品牌管理就是管理好公司的名称、形象标识，在外观上做足功夫，向公众展现优质的精气神；有的企业认为，做好品牌就是要通过广告将产品印入消费者的意识中，铺天盖地全面打广告；有的企业则积极处理与媒体之间的关系，认为媒体关系处理好了，市场上没有负面舆论，那么品牌管理自然没问题。
上述品牌管理思路都有道理，对上市公司的品牌建立、升级都有好的作用，只是都比较片面肤浅。品牌管理实际上是多维度的管理，对不同类型、不同产业、不同规模的上市公司而言，管理方式、角度、思维都需要因地制宜，不能照搬照抄。以受众划分有对内品牌管理和对外品牌管理，以经营划分有售前品牌管理和售后品牌管理，以供应链划分又可以分为上游品牌管理和下游品牌管理。
以受众划分来看，对内品牌管理是做好所有员工的管理工作，需要人力资源部与工会相互配合。一方面，要向员工提供与之匹配的薪酬和福利；另一方面，要为员工提供相符的提升和晋升通道，同时尽可能满足员工的合理需求。这看似与品牌无关，实际上好处多多：一能增强员工的凝聚力，有助于团队建设；二能降低上市公司员工的流失率，有助于上市公司稳定；三能在人才竞争上形成优势，有助于不断吸收强劲的新鲜血液，对企业的人才队伍建设利大于弊。
不论采用什么样的品牌管理方式，品牌最重要的一点是保证质量。这种质量不仅是产品质量，还有服务质量，以及员工的整体质量。消费者之所以信赖某一上市公司品牌，是因为其优质的产品质量积攒了口碑，这种优质品牌产生溢价是无法采用价格战与之竞争的，除非是同等质量的同类产品。一旦产品质量出现问题，该品牌会立刻被消费者拉入黑名单。例如2012年的白酒塑化剂事件，不仅重创酒鬼酒，还使得整个A股白酒板块受到剧烈冲击。
上市公司内部的团结，也是品牌管理的关键。一旦上市公司出现高管团队不团结，经营思路出现分歧、中高层领导拉帮结派勾心斗角，这类消息一旦被投资者得知，会认为这种纷争将直接影响经营业绩，对公司的投资期待也会降低。同样，如果上市公司重要高管出现了婚姻纠纷问题，投资者也会因财产如股权的分配问题，对公司的经营产生忧虑。
在当前环境下，上市公司的品牌管理工作还需要及时、快速、准确地回应外界的咨询以及对不实信息的回应。快速回应外界的问题，能显示出企业对维护投资者关系的重视；回应不实信息，是因为在信息不对称的情况下，很多无根无据的传闻会令外界产生误解，需要上市公司实时舆情监控，对不实信息快速辟谣，以免出现不良影响。
上市公司想做好品牌管理，不是想什么就做什么，他们需要组建专业管理团队。从实践经验来看，上市公司不仅要组建品牌管理团队，对相关人员组织品牌管理培训、提升品牌管理能力，公司主要高管还要一起参加品牌培训，这样他们才知道哪些事情不该做、哪些话不该说、哪些情况不能批准，而不是自己造了一个烂摊子如财务造假、产品造假、报告造假，然后甩手给品牌管理团队，在品牌管理团队束手无策、公司受到影响时痛心疾首道“你们居然连这点事都做不好，公司白养你们了……”就如獐子岛业绩暴雷后，其在招聘网站中出现“品牌管理”一职，要求写到“擅长危机公关”。
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