网红经济会昙花一现吗？

金融投资报 2019-12-28 00:49 大字

■他山之石

■ 宋清辉

跟着网红买东西，似乎已成当下不少年轻人的购物新方式。近年来，由网红主播、明星达人、品牌商家等主导的直播带货生意可谓风生水起，逐渐受到消费者的青睐。这种较为新颖的商业模式，正在悄悄地改变着普通消费者的购物习惯。相较于传统的网络购物、电视购物等模式，直播带货由于能够做到更加系统和全面的商品展示，再加上主播的即时沟通答疑，消费者一般都会难以抗拒，频频剁手已经成为日常。网络上流传的一个段子生动诠释了这一点：家住上海的李女士每天都要花2小时看某网红的直播，她的化妆台上堆放着久未拆封的美妆护肤产品，即便已经屯了可以用一年的面膜，却还是控制不住买买买，进直播间20分钟必下一单，已成了她挥之不去的魔咒。

近年来，随着直播带货这种购物模式的出现，电商平台和短视频平台也都纷纷加快布局，以期吸引更多的人气流量。经过两年多时间的发展，不少直播平台都赚得盆满钵满。根据清晖智库统计，最近三年，网红等直播带货在内实现了电视购物10倍以上的行业规模，预计2020年总规模有望超过7000亿元。今年因为直播带货的火爆，也影响了一部分传统的线下市场，资本动作频频。以四川成都为例，多个线下批发市场已启动直播带货，甚至自建MCN机构孵化主播带货。

实际上，比起深耕网络的电商网店，传统线下批发市场试水直播带货虽然优势显著，如它们能够更精准的解答与产品相关的问题，并快速取得粉丝的信任等，但也存在诸多挑战。因为走线上直播的销售渠道，在一定程度上意味着产品款式的过早暴露，并且还有一定的存货压力，稍有不慎，就可能流失一大批忠诚的老顾客。笔者认为，线下资本之所以不惜自建MCN机构打造孵化自有网红带货，目的是为了追逐市场“风口”，意欲实现最大化利益。但是随着市场的审美疲劳以及市场风口的突然转向，打造孵化自有网红带货这种现象，有可能会昙花一现。因此，建议传统线下批发市场应采取以线下销售模式为主，线上直播销售为辅的形式，这样可能会走得更稳更远。

笔者观察到，网红经济迅速崛起，也带动了一批以孵化网红、电商为主营业务的上市公司，例如具有“网红第一股”之称的如涵控股。令人遗憾的是，如涵控股上市当天开盘便破发，至今仍在跌跌不休。究其根源，主要是其经营方式没有完全验证成功，投资者不再看好这种商业模式。资本都是天生嗜血逐利的，如涵控股从新三板摘牌到赴美IPO之后，背后的重要资本推手都急着退出变现，没有把心思全部放在企业宏大的发展战略上面，致使当初看上去十分优秀的直播卖货能力并没有如期给如涵控股带来丰厚的利润。目前，如涵存在的问题仍然较多，其中中长尾网红质量不佳、头部权重过高等因素，是其未来发展中面临的最大不确定性因素。作为网红孵化第一股，如涵控股旗下的网红自我造血功能又太差，尚看不到持久创造效益的能力。当然，这可能也与它受到抖音、小红书的崛起等因素有关。

为什么近两年直播带货会成为销售新渠道之一？笔者认为，一方面与4G网络的普及完善有关，目前4G已经成为直播带货这种新形式迅速发展的催化剂；另一方面，则与直播带货销售的门槛较低、回报较高因素有关。因此，近年来，直播带货的方式逐渐赢得商家的青睐。

直播带货走红并非偶然。随着移动互联网的迅猛崛起，未来可能仍会保持强劲增长。但与此同时，网红、明星等直播带货中涉及到的虚假宣传、产品质量等问题也频频随之而来。例如，不少网红等带货销售的相关产品质量不过关，甚至与直播时说的相差甚远，从而导致“网红假货”泛滥成灾。实际上，不管是网红“带货”也好，明星“带货”也罢，最重要的是货真价实。面对“网红带货”泥沙俱下，未来规范和依法强化监管“网红带货”是必然趋势。若不尽快完善法律与相关制度，使“网红带货”有标准可依，有规范可循，那么，网红、明星等直播带货的方式未来趋势依然难言乐观。

随着5G网络的普及完善以及AR/ VR技术的逐渐成熟，网络直播带货是否会产生新的玩法，十分值得期待。但是，直播带货行业要想尽快步入正轨，则需要包括带货主播、品牌商家和电商平台之间形成一股合力，共同来加强监督和平台管理。

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