巴宝莉烧掉2.5亿产品 为什么奢侈品不愿降价
□盘和林
【从经济学角度来说，巴宝莉焚烧产品是基于特殊的价格需求管理的正常行为，但对于品牌形象维护并非理想之举，甚至激起了公众的批评。】
据英国广播公司BBC7月19日报道，英国奢侈品牌巴宝莉（BURBERRY）2017年焚烧了价值价值2800多万英镑（约合人民币2.5亿元）的未售出产品，包括衣服、手袋、饰品等，宁愿采用如此极端手段来清理库存，也不愿意降低品牌价值，打折出售。
据报道，近几年巴宝莉的情况不乐观，至今已经销毁近8亿元产品。2016年，巴宝莉经历高层动荡，公司的股价缩水五分之一，加上受到英国脱欧的影响，原材料价格不同程度地上涨。巴宝莉采取了一系列削减成本的措施并进行了品牌整合，但收效甚微。
身为世界上境内和境外价格差别最大的奢侈品牌，在全球奢侈品遇冷的现实下，依然逆市涨价，导致公司库存清理问题更加棘手，迫于无奈，巴宝莉采用了这个一石激起千层浪的焚毁策略。
其实，焚毁产品的奢侈品品牌不止巴宝莉一家。奢侈品牌焚毁产品，我们可以从经济学角度来解释。奢侈品之所以被众多资产充裕者接受，是因为该品牌的历史底蕴、原材料贵重、手工程度较高的生产水平赋予了产品贵族气息，而高昂的价格更是为拥有者与普通消费者之间划清了界限，满足了产品购买者的精神和物质需求。
而当奢侈品出现大量库存，需要处理时，如果采取低价处理的话，根据奢侈品需求价格的独特关系，随着价格的下降，需求非但不会增加，反而会减少，因为一些需求者看中的就是高昂价格所带来的身份与地位的象征。
所以，一些奢侈品牌为了保证自身产品的珍贵性，满足品牌拥护者的精神需求，即使将库存销毁，也在所不辞。
但是，我们需要清楚一点，消费者为自身的精神需要买单终究是有限的，跟时尚有关的奢侈品，注定最终需要走在时尚的前列才能代表购买者的身份，比起执迷于粗暴处理库存，不如像其他的奢侈品品牌一样，选择适度减少销售门店，合理管控产能，科学设定销售价格，引导传统渠道与电商接轨，完善销售模式，更多关注于如何引领时代潮流，打造时尚爆款，这样才能对公司的品牌有更加正面的影响，否则，逐步减少的品牌溢价一定会慢慢消磨消费者对于其产品的信心。
不仅如此，巴宝莉的焚烧行为所造成的环境污染还激起了环保人士的抗议。他们认为，衣物、皮具制品及饰品在燃烧之后，会产生有害气体，危害自然环境。
巴宝莉采取什么方式处理库存无可厚非，但是，如果处理手段对于环境、对于社会造成了一些负面影响时，那么它应当承担起更多的责任。根据经济学中的外部性理论，造成负外部性的个体应当付出更多的成本用于抵偿其所造成的负面影响，这样才能保证更多人的利益得到保障。
最后，巴宝莉焚烧产品的行为，引起股东质疑，并激起环保人士的批评，并没有对该公司产生什么正面影响。奢侈品的地位与荣耀是消费者所给予的，消费者决定了该品牌的溢价究竟值多少，如果品牌执著于所谓的“高贵”，恐怕会损失更多消费者的信心。
窃以为，巴宝莉等奢侈品采取焚烧手段来清理库存，从经济学角度来说，是基于特殊的价格需求管理的正常行为，但对于品牌形象维护并非理想之举，甚至激起了公众的批评，即便从环保等角度而言，也应该选择更为妥当的方式进行处理。（作者系中国财政科学研究院应用经济学博士后）
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