“滞销”产品太多，大爷不够用了悲情营销边界到底在哪儿？

本期主持：闫珍珍

点评嘉宾：人民日报评论员石羚、经济日报评论员陆敬平、证券时报评论员卞广春、北京商报评论员韩哲、网友@南风客

■委托人：张女士

■方 式：读者来电

■话 题：近日，山西临猗县政府发布声明称，多个电商打“悲情牌”营销临猗苹果。而除了临猗苹果外，记者发现还有多个商家以“苹果滞销”“鲜笋滞销”“菠萝滞销”等为由头售卖商品，采用的都是同一名老人的照片作为宣传图。

满脸皱纹、一副愁容的老农照片，大批水果蔬菜将烂在地里的描述，“求求支持，帮帮我们”的宣传语……很能唤起大家的恻隐之心，于是纷纷解囊以解燃眉之急。但细心网友发现，从橙子、柠檬，到辣椒、茶叶，甚至是镇尺、灯具，很多“滞销产品”的宣传页面，竟然用了同一个大爷的照片。有人戏称：产品全滞销，大爷不够用。

肥了电商害了果农——

农业供给侧改革下不合格品“另辟蹊径”

主打悲情牌是一种常见的营销方式，广东徐闻的菠萝、安徽一带的蜜橘等农产品也都曾被采用这种方式进行营销，目的是为了吸引众人眼球，博取消费者同情，短期、局部方便了果农售果，但从全局和长远来看，损害的是整体品牌形象和全体果农的整体利益。对于这些虚假营销信息，临猗苹果主产地的政府部门首先坐不住了。

坐不住的原因是什么？临猗县政府发表的声明里称，大多平台蓄意夸大果品滞销严重程度，造成了苹果价格的不合理波动。但深层原因却是，该县苹果销量一直很好，电商收购的这些都是不符合售卖标准的果子，长此以往对于该县苹果品牌的伤害是巨大的。新常态下供给侧发力，是强农兴农的主攻方向，拿“临猗苹果”来说，主要指从供给、生产端入手，提供更多质量优、市场好、价格高的果子，显然，高价位运行且十分抢手的“临猗苹果”，才能称得上有效供给，才能更好地增加农民收入。那些卖不出价、鲜有人买、不得不赔本处理的苹果，大多是低效供给或无效供给，而恰恰这些却被电商“悲情营销”了。

陆敬平

“悲情营销”泛滥，是在消费公益，揩爱心善意的油，甚至沦为个别人精心设计的营销陷阱。虚假的“悲情营销”带来的伤害远远不止消费欺骗，更会在很大程度上消解社会对公益的信任，扰乱电商市场公平的竞争秩序，损害特定产地的形象和市场秩序，必须对其严厉打击。卞广春

卖东西就好好卖东西，明明是一些挑剩下的、不符合售卖标准的疤痕果和冻坏的果，却说是因为滞销卖不出去。消费者的利益自然受损，因为献了一次“爱心”不会再有第二次；但苹果品牌更受影响，外界会以为临猗苹果就是这样的烂果子，而且因为滞销价格应该会很低。可真正的临猗苹果既没滞销也价格稳定，最终导致好果卖不出去，可能会真的滞销。

粮农、果农因为农产品滞销，进行实事求是的陈述，以求得网民的同情，达到促销保利的目的，在丰产、减产的情况下尽可能不减少收入，并无不可。但虚假的悲情营销，不仅有损平台信誉，更有损公众利益，是以营销的方式耍流氓。

“狼来了”的背后——

真正的滞销不再有人相信

散户通过网店、网帖宣传滞销产品，本是情急之下的补救之策；消费者购买物美价廉的滞销产品，以善心扶危济困，一举两得。但如果故意营造弱势的假象，把卖惨当作幌子，以“贫困乡村”“爱心义卖”“为民代销”“转发就是义举”等字样绑架爱心，那就逾越了经营的道德底线。

有观点认为，此类现象屡屡出现，更会透支人们的同情心，“悲情营销”的边际效应也将逐渐递减。消费者一旦见怪不怪，或者看穿骗局，买卖之间的信任将岌岌可危，而那些真正寻求帮助的声音或将无人理睬。

石羚

滞销现象在特定地域特定时间确实存在。除了气候、交通等原因，还与市场调节的滞后也不无关系，看见价格高、销量好的产品就蜂拥而至，罔顾市场需求，盲目扩大生产，“卖不动”甚至“卖不出”也属难免。但破除滞销的难题，爱心并非“灵丹妙药”，仅仅是治标不治本。说到底，政府应合理引导生产品类及规模，莫让“千树万树，俱是梨花”；要做好特色产品的品牌建设和宣传推广，避免“养在深闺人未识”；即便发生滞销，服务不能滞后，莫让生产者“喊破嗓子无人听”。同时，电商平台也应通过图片识别、身份认证等方式加强排查，让虚假营销无处藏身，把平台提供给真正需要帮助的人。韩哲

在屡见不鲜的悲情营销里，滞销的往往是蔬菜水果，原因往往是风雪霜冻，农民往往是心急如焚，再配上一张被反复消费的老人苦情照片，妥妥地收割人们的爱心、钱包和智商税。很多消费者购买的此类营销商品，价不低、质不高，但想着自己做了善事，帮助别人，并没有太多计较。然而恰恰是这种善良，不仅被悲情营销所利用，也被浑水摸鱼的商家所欺骗。

任何营销，只要是造假，就是最差的营销，没有之一。在真相面前，善心很快就会“崩塌”。人们在恍然大悟之后，难免不将善意一笔勾销，将眼睛闭上，让心肠冷却，变得麻木和挑剔。这又将是个“狼来了”的故事，到时候真正需要帮助的果农菜农，反而要为悲情营销的“遗毒”买单。

讲故事不是编故事——

公众的同情心不会无限透支

其实不仅是卖水果，借助“互联网+”，商贸的渠道更加宽广，人们表达善意的途径也更为通畅。无论是团购贫困户生产的农副产品，还是用“轻松筹”“水滴筹”募集善款，涓涓暖流很快就能汇成爱心的江海。但“悲情营销”“骗捐诈捐”等现象，则提醒人们对网络虚假信息必须高度警惕。

就像这次被用来宣传各种“悲情营销”的滞销大爷，其实本人跟滞销没有任何关系，他是摄影师柳先生7年前途经一处村庄附近拍到的，之后发在了自己的博客上。但在电商平台，大爷被编上故事、打上滞销的标签，既通过了网络平台的审核，也没有人发出质疑，引人深思。

南风客

网络平台有责任加强排查和把关，避免虚假信息遮蔽消费者的双眼。对电商平台而言，还应善用图片识别、身份认证等技术手段筑牢安全防线，铲除“悲情营销”的生存土壤。

消费者不是傻瓜，上了一次“悲情”的当，对“耍滑头”的电商自然有一百个不满意。搞“悲情营销”的人，看准人们的软肋，在策略上不可谓不高明，但他们的聪明用错了地方。讲好故事，顾客自然会记住你的创意；传播故事，更多人会青睐你的产品；但编造故事，上当的人绝不会信你“第二次”。韩哲

公众的同情心不可能无限透支，它是一种稀缺资源，浪费和挥霍都将导致整个社会的信任成本趋高。区别于此前的熟人社会，现代国家是陌生人社会，维系人们之间行为准则的不再是血缘和宗族，而是契约和信用。契约精神越高，信用程度越高，社会有效运行的成本就越低，经济就更有效率。反之，整个社会运行和市场交易的制度性成本高企，步步维艰。

所以说，悲情营销，如果因为裹着公益的糖衣就可以免责，无疑是捡了芝麻，丢了西瓜。对于悲情营销的道德批判和监管处罚，必须“小题大做”。因为它在今天可能还只是制度生态的癣疥之疾，到了明天就会变成肘腋之患。制图/郑芳绘图/罗婷

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