盖茨与巴菲特最推崇的商业书商业冒险
□[美]约翰·布鲁克斯 著
美国经济史上的汽车年
在美国经济生活的日历上，1955年是汽车年。那一年，美国汽车生产商售出了700多万辆汽车，比之前任何一年的销售量都要多100万辆以上。那一年，通用汽车轻而易举就卖出了价值3.25亿美元的新增普通股，整个股市在汽车股的带领下疯狂地螺旋式上涨，引来了国会的调查。同样在那一年，福特汽车公司决定生产一种新车型——一种所谓的“中档价位”（2400～4000美元）车。接着，福特公司开始推进这一计划。在设计新车时，福特公司或多或少参照了当时的流行时尚：车型又长又宽，底盘很低，车身镀有大量铬，整辆车装配了很多配件以及足以将其送入太空轨道的大马力发动机。两年后，即1957年9月，福特公司将这款名为“埃德塞尔（Edsel）”的新车推向市场，并大肆宣传，力度之大只有该公司30年前的“A型车（Model A）”可以与之相提并论。据称，在第一辆样车上市前，福特公司在埃德塞尔项目上的总花销达2.5亿美元。《商业周刊》称，埃德塞尔的市场宣传费比历史上其他任何消费品都要高。没有人会对此表示异议。福特公司计划在第一年卖出至少20万辆埃德塞尔，这是收回投资成本的第一步。
众所周知，事情并没有按照预期的发展，也许只有遥远雨林里的土著居民对此一无所知。准确地说，2年零2个月15天后，福特公司只售出了109466辆埃德塞尔，而且，可以肯定的是，这其中包括了福特的管理人员、经销商、推销员、广告员、装配工人以及其他希望埃德塞尔获得成功的人购买的数百辆甚至数千辆。109466辆的销售量还远远不到这一时期美国乘用车总销量的1%。1959年11月19日，福特公司永久停产埃德塞尔。根据最高估算，福特在埃德塞尔上损失了大约3.5亿美元。
为什么会发生这样的情况？福特公司资金实力雄厚，经验丰富，人才力量也理应十分强大，它为何会犯下如此巨大的错误？埃德塞尔尚未停产时，就有一些汽车爱好者给出了一个解释。由于这种解释非常简单而且似乎很有道理，因此，尽管当时的解释不止一种，人们还是普遍认为它道出了事实真相。这些汽车爱好者的解释是，埃德塞尔的设计、命名、广告和推广过于盲目地遵从了民意调查和动机调查的结果。他们总结说，如果过分刻意地迎合公众，公众往往不会买账，反而更青睐那些较为粗放却更加自然真诚的迎合者。福特公司对埃德塞尔的失败一直保持沉默，这是可以理解的，因为同所有人一样，福特公司也不愿意将自己犯下的愚蠢错误记录在案。几年前，面对福特公司的沉默，我竭尽所能去探究埃德塞尔的失败原因。
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