消费主义时代,90后想要存钱不容易

宋晨希

“80后的成长时代,会受到父母传统观念的影响。他们的父母从物质匮乏的时代走来,潜意识中会告诫子女,要学会存钱以备不时之需。到了90后,传统观念的影响已经微乎其微。”

春节刚过,腾讯、京东就公布了消费数据,80后、90后已成为当下网络消费的主力军,消费额占整体比例的70%。与80后购买母婴类、汽车用品和家用电器等不同的是,90后更愿意购买手机、珠宝首饰、钟表类“高单值”商品。

如果按照年龄来算,90后现在处在19岁到29岁之间,正是一生中最美好的年纪,同时也是刚步入职场不久,与年长者相比,收入偏低的一群人。但是,他们却比年长者更乐意消费,不愿意存钱。

于是,有人说,90后长不大,没有家庭责任感,只知道及时行乐,不知道存钱为自己的未来考虑。然而,90后这种消费观念的产生,不能完全归咎于他们个人,更与商业社会对他们的刺激息息相关。

从90后的成长历程来看,他们处在了消费主义从兴起到繁荣过程的转折点。法国哲学家鲍德里亚在《消费社会》中提到,消费主义指的就是这样一种生活方式:消费的目的不是为了实际需要的满足,而是在不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说,人们所消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的“符号象征意义”。

反观人类几千年的文明发展史,从来没有一个时代,能比得上当下社会物质的极大丰富。我们彻底被“物”所包围,“物”成了这个时代。“物”已变成了一种符号,它开始用来标榜自身的价值,而不是用来再生产。

根据上面的消费数据统计,我们可以发现,80后购买母婴类、汽车用品等,其目的是为了养育孩子,让家庭生活质量变得更好,这种“变好”持续性地指向未来,惠及家中的其他人。比如,保证孩子茁壮成长,让家人坐汽车能够更加舒适等等。80后会从家人的幸福生活中,寻找到自己的价值。

但是,“90”后消费只是为了自己,为了让自己的形象变得更加美好,受到更多人的关注。90后所购买的物品,并不关注这些物品的功能本身,而是获取这些物品身上的附加值,例如它的品牌。

前几年,流传这样一个段子,说90后、00后买星巴克咖啡,必须要拍照发朋友圈。如今,网红店如“喜茶”等的门前,更是排起了长长的队伍。他们为什么愿意花费几十元钱,耗费几个小时去排队,难道星巴克、“喜茶”的口感就真的要比其它品牌好吗?

其实,并不尽然。90后购买它们,其目的是一种“炫耀性消费”:我喝过,你没喝过。我懂得追求生活品质,而你不懂。

为什么会出现“炫耀性消费”?其恰恰是人与人之间地位在变得日趋平等。在古代,人与人的区隔,完全是依据社会等级和阶级进行划分。比如,贵族拥有诸多特权,他们可以穿着丝绸衣服,而一般老百姓不能；贵族和富人可以拥有诸多的仆人,出门讲究排场,购买普通人永远买不起的物品。

但是,到了如今时代,我们并不能在大街上一眼看出,谁是富人,谁是穷人。工薪族、白领照样能够有能力购买最新款的手机,偶尔购买一件奢侈品。因此,区隔人们之间的标准,只能是通过这种日常的“炫耀性消费”。

90后带着昂贵的珠宝首饰上街,他们会迎来诸多人的目光。在聚焦的目光之中,他们体会到了自我存在的价值,感受到自身存在的价值。

反过来,商业也会为人们不断提供产品,通过宣传制造大众的欲望。例如现在的广告为什么会邀请明星前来代言?其目的是制造一种幻象,让年轻人误以为购买了这种物品就能够变得和明星一样。由此,90后就越来越被各种制造的欲望所牵引,他们变得越来越享受及时行乐。

80后的成长时代,会受到父母传统观念的影响。他们的父母从物质匮乏的时代走来,潜意识中会告诫子女,要学会存钱以备不时之需。到了90后,传统观念的影响已经微乎其微。再加上网络消费的兴起,让这些90后的购买欲变得更加非理性化。以前,如果人们到商店购买一件商品,从挑选到拿到手上仔细观看,从结账到拿出钱包付款,拥有多次思考的机会。在多次思考之中,非理性的冲动会不断减损。

网络购物兴起之后,人们从下单到付款,流程已经大大减少,无现金化的付款,也让钱款还原成了一串串数字。90后不会感到钱包的干瘪,自然也很难意识到存款的减少。再加上“双十一”等节日的兴起,商家通过精密的计算,推出各种优惠活动,人们自以为占到了便宜,其实,很多人购买的大部分物品,并没有太多实用的价值。

由此可以发现,90后不愿意存款,并不仅仅是90后自己的问题,而是消费社会对他们的刺激,不断在改变他们的观念。

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