“国宴用鸭”罚40万执法刚性也要兼顾温度
□木须虫
1月14日，海南省万宁市农民陈进山收到了一纸《行政处罚决定书》（以下简称“决定书”）：因在销售家养鸭子系列产品上标注“国宴用鸭”等字样的“使用广告违禁词”行为，他被罚款40万元。15日，陈进山的女婿常何电话中告诉记者，下一步，他们拟向法院提起诉讼，请求免于或减轻处罚。（1月17日红星新闻）
万宁农民陈进山的遭遇，很容易让人想起2016年杭州一炒货店因“最”字广告被罚20万的案例。该案曾引起广泛争议，被普遍认为处罚合法却不合理，后经法院行政诉讼认定，市场监管局在处罚数额的裁量上存在明显不当，罚款数额由20万元调整为10万元。
应该说这两起案例十分相似：都是小业主，都是广告轻微违法，却都因此领到了“天价罚单”，而这样的代价与他们的收益极不对等。被处罚的养殖户陈进山于2020年2月开通淘宝店铺“国宴用鸭笑康牌飞海鸭”，至同年10月销售了58只海鸭，销售金额为8691元，获利568.4元。执法者称，依《海南省工商行政管理行政处罚自由裁量基准》，因为合作社在销售中没有产生广告费用，拟处罚幅度为20万元至50万元范围内，其处罚40万元也在自由裁量范围内。
处罚是手段而非目的，惩戒广告违法，需要重罚，但不能唯重罚了之，罚之有据之下亦需兼顾情理，在保有执法裁量刚性尺度的同时，还需要保有一定的柔性与人性。《行政处罚法》第二十七条规定，违法行为轻微并及时纠正，没有造成危害后果的，不予行政处罚。此外，很多地方在实施中，还有针对性提出“轻微违法初犯不处罚”的原则，以教育为主，强调了行政执法应有的包容性。
就陈进山的违法行为来说，虽然《行政处罚决定书》中表示：“因该合作社在线下销售的海鸭产品未进行销售台账登记，所以线下产品的销售金额无法计算”，但陈进山事前并不知道不能使用“国宴”作为广告词，且事后及时进行了纠正，或能适用“轻微违法初犯不处罚”的原则。据报道，该养殖户家里住瓦房，一家8口靠卖鸭子维持生计，全年收入还没超过2万元。40万元的罚款需要全家20年不吃不喝才能还上，相信这并不是执法者想看到的结局。
法不外乎情理，要求行政执法不能简单、机械与粗暴。虽然广告法对虚假广告的处罚，20万元是“门槛”，但并不必然适用每一起广告违法的个案。执法者在用以为依据、手段的同时，不仅需要考量特殊性与必要性，准确拿捏裁决尺度的同时，也要跳出孤立的个案来看自身对广告的行政监管与执法。维护广告健康守法的市场环境，并非只靠一案一例的“从严从重”的震慑，还要重视持之以恒一张又一张有尺度有温度的罚单，用有效的监管，准确地阐述法的精神，培育各类市场主体广告守法的信仰。“国宴用鸭”罚40万，不是行政监管应有的风向标。
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