深圳最大面包店关门，超大复合型烘焙工坊不是小玩家的游戏
记者 | 卢奕贝
编辑 | 昝慧昉
“居然倒闭啦。”
背靠腾讯总部、深圳大学，深圳南山最老牌黄金商圈后海周边的商业街仍如往常一般熙熙攘攘。但这家曾号称亚洲最大烘焙工坊，也是深圳最大面包店的BEEPLUS LIFESTYLE超级烘焙工坊（以下简称“BEEPLUS超级工坊”）在人流中却显得格外黯淡。它在店门口贴上了一则通知，告知人们已在12月1日起暂停营业。三两路过的年轻女孩们努力伸着头，试图看清咖啡色玻璃门后略显凌乱的桌椅。
两年前，这里曾宾客盈门，小红书上甚至将其视为是深圳“必打卡景点之一”。
眼下，这家昔日的明星面包店可能在短期内不会卷土重来。其客服人员对界面新闻表示，在疫情、选址不当、租金压力、客流量不足等综合因素影响下，BEEPLUS超级工坊正重新调整其战略、业务规划，计划搬迁店铺，不过时间未定。并建议会员尽早退掉将于今年底前到期的会员卡内款项。
自2019年1月起开始营业的BEEPLUS超级工坊，一度被视为能与星巴克臻选烘焙工坊相提并论的业界明星。开业前半年，其公众号显示，门店单日客流突破2万人次，单笔客单价高至1.3万元，平均每天超过300人注册成为会员。来自《中国网》的报道称，整个2019年，BEEPLUS超级工坊接待了220万人次客流。
超级工坊给自己的定位是“集烘焙、甜品、特调饮品、新零售、烘焙学院、酒吧等零售场景于一体的体验式空间”。自2017年12月6日，星巴克亚洲首家全沉浸式咖啡体验门店“星巴克甄选烘焙工坊”在上海正式开业起，这类超大复合型烘焙工坊的业态开始吸引大量参与者。面积大、业态丰富、设计时髦吸睛，是这类烘焙工坊的共同特点，而BEEPLUS超级工坊也曾是其中之一。
BEEPLUS超级工坊面积近3000平米，这个占据上下楼两层的空间被划分成烘焙区、咖啡吧、酒吧岛等10个区域。店里最引人注目的，是横跨一楼及二楼的中央烘焙区，展示了甜点、面包由面粉到焦香蓬松的全过程。橱窗内还曾摆放着价值88万的巨型翻糖城堡蛋糕。
这种庞大且复合的空间，能为给消费者提供更丰富的社交体验：大型空间让客人到店不仅仅能买面包、饮品，还可以有足够的空间坐下来和朋友一起分享；烘焙食品制作的过程具有一定的观赏性，而展示这个过程无疑能提高话题度，当然，也利于拍照晒图、社交传播。
此外，产品线的多元化也拓宽了烘焙工坊的消费场景。BEEPLUS超级工坊便提供包括咖啡、酒类、甜点下午茶、冰淇凌正餐菜品等在内的餐饮，从早上11点营业至晚上23点。其门店内销售的包括面包牛角之神、独家甜品牛角包冰淇淋等招牌产品一直有大量小红书笔记推荐。
这样一家网红店骤然倒闭，疫情冲击可能只是原因之一。
BEEPLUS超级工坊的店面并不处在这个商圈的黄金位置，虽然开在了地铁口，但主力消费人群大多只会路过它，走去500米外的海岸城商场。同一商圈内，比BEEPLUS超级工坊晚了10个月开业的奈雪梦工厂也伫立于此，同为超大型烘焙工坊业态，奈雪如今仍是人声鼎沸。除奈雪以外，附近还有10余个烘焙相关品牌在营业。
品牌力不足，可能是BEEPLUS超级工坊的硬伤，也是大量网红店铺名噪一时却又快速陨落的共同原因。
另一方面，BEEPLUS超级工坊的经营着此前并没有与之相关的从业经历。
拥有这间门店的，是一家名为蜜蜂科技的公司，成立于2015年9月，官网称其为“一家极致空间产品的打造和运营商”。现阶段该公司共有3条空间产品线，分别是联合办公空间、为大中企业客户提供的定制办公空间，以及“创新的消费场景”Bee+新生活方式空间。BEEPLUS超级工坊是这家公司在烘焙领域的首次尝试。
据BEEPLUS超级工坊公众号介绍，这个3000平方米的烘焙工坊是由10个90后用107天的时间策划筹备出来的。而它在2019年的红火也证明BEEPLUS超级工坊一定程度上完成了商业模式的搭建。
“其实整个模式是没有错”，食品产业分析师朱丹蓬对界面新闻分析称，“但它没有专业的管理团队，跟（如星巴克这类）世界五百强的企业还是有很大的差距，用这种小马拉大车的这种方式去做，肯定风险是很高的。这种单店、大店网红，它的投入、经营风险、管理难度都非常大。这是一个全方位、多维度的一个体系，不是说你的门店大你就能赚钱，品牌、粉丝、供应链、营销、创新、产品迭代，你的场景、服务、黏性，方方面面都很重要。”朱丹蓬表示。
对如奈雪的茶、星巴克这类成熟品牌来说，开设超大复合型烘焙工坊是一个水到渠成、厚积薄发的事情。在原本就已获得市场认可的商业模式基础上，开设大型门店，品牌们能有更多空间去集中输出品牌形象，让走入其中的消费者获得更优空间体验的同时，留下对品牌的更深刻的记忆。
品牌们的大店型在功能上也更为多元。比如，奈雪梦工厂的另一核心效用则是 " 研发前置 "，奈雪梦工厂既是研发部的 " 驻点 "，也是奈雪测试所有创意的地方；而星巴克上海烘焙工坊除了测试产品外，还是员工的培训基地。
对BEEPLUS超级工坊而言何时能重新启程还是个大大的问号，在它大门紧锁的门店近旁100米处，一家新的超大型烘焙工坊新店“昂斯蛋糕奇幻空间”刚刚开业。
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