别想那只大象：“隐喻”和“框架”是控制话语权的两大利器
【编者按】
乔治·莱考夫，加州大学伯克利分校认知科学和语言学特聘教授，认知语言学家，他试图用“别想那只大象”的例子说明，在语言大战中战胜对手的方法很简单：千万不要用对方已经不断重复强调的关键词。他告诉我们，“隐喻”和“框架”是控制话语权的两大利器，你可以运用这两种武器迅速了解对方言语的核心含义，并做出反应。本文摘自乔治·莱考夫的《别想那只大象》，由澎湃新闻经湛庐文化授权发布。
框架的力量
我在加州大学伯克利分校的认知科学基础课上讲框架时，总是先让学生做一个练习。练习内容是这样的：别想大象！你做什么都行，就是别想大象。我还从来没发现有学生能做到这件事情。每一个词都跟“大象”这个词一样唤起了框架，而框架又涉及一种形象或者其他类型的知识：大象体格庞大，有蒲扇般的大耳朵、长长的鼻子，马戏团里有大象，等等。这个词的定义与该框架相关联。每当我们否定框架，也就唤起了框架。
尼克松在经历了惨痛的教训后才发现了这一点。水门事件期间，尼克松承受着辞职的压力，在电视上向公众发表演说。他站在所有人面前说：“我不是骗子。”结果，人人都以为他是个骗子。这给了我们一条有关框架的基本原则，也就是你在和对方争论时，切莫使用他们的语言。他们的语言确立了一个框架，但那绝不会是你想要的框架。
我给你举个例子吧。自从乔治·W.布什进驻白宫那天起，白宫里就开始传出“税收缓解”（tax relief）的说法。自此以后，这种说法几乎天天都会重复，介绍小布什政策的媒体会用它，然后它慢慢地成为公共话语的一部分，甚至一些自由派人士也开始用它。
你想想“缓解”这个词确立的框架吧。要有“缓解”，就必然有痛苦，也就必然有承受痛苦的一方和消除痛苦的人，而消除痛苦的人就成了英雄。如果有人想要阻挡英雄，那这个人就成了阻挡“缓解”的恶棍。
一旦“税收”这个词后面加上了“缓解”，就得到了一个带有隐喻意味的结果：税收是一种痛苦。带走痛苦的人是英雄，阻止他的人是坏蛋。这就是框架，由“痛苦”和“英雄”这类概念构成。唤起这一框架的语言出自白宫，进入了新闻通稿，进入了所有的电台、电视台和报纸。很快，连《纽约时报》也用起“税收缓解”的说法来了。它不仅出现在福克斯电视台（Fox），还出现在美国有线电视新闻网（CNN）、美国全国广播公司（NBC）。它出现在每一家媒体，因为它是“总统的税收缓解计划”。很快，民主党人也用起了“税收缓解”这种说法，搬起石头砸了自己的脚。
这一做法效果显著。我们看到，进步派采用了保守派的税收观点，推出了一套“针对中产阶级税收缓解”的计划。进步派接受了保守派的框架。保守派设下了一个陷阱：他们的用词把你扯进了他们的世界观。
这就是框架的作用，让语言吻合你的世界观。它不仅仅是语言，更重要的是观念，语言则承载、唤起这些观念。
隐喻的力量
我曾问自己，为什么保守派这么爱谈家庭价值观？为什么有些价值观算是“家庭价值观”，有些就不算？为什么他们的候选人在总统竞选、议员竞选等活动中，眼睁睁地看着世界受到核扩散和气候变暖的威胁，却要大谈特谈家庭价值观呢？
此时，我想起我有个学生在几年前写了一篇论文，揭示出人们都喜欢把“国”隐喻为“家”。例如，美国有“开国之父”，有“美国革命女儿会”（Daughters of the American Revolution），人们会说“送儿子们”上战场。这样的隐喻很自然，因为我们通常会从家庭与社区等小群体的角度，去理解国家等大型社会群体。
既然隐喻把“国”和“家”联系到了一起，我进而提出下一个问题：如果存在两种不同的国家认识，那这是否意味着它们来自对家庭的两种不同认识呢？
我回过头去研究了一番，把保守派和进步派的不同立场做了分析。我说：“让我们把它们放进方向相反的隐喻里，看看会有什么样的结果。”我把对国家的两种不同观点放进去，结果弹出了两套不同的家庭模型：严父式家庭（strict father family）和抚养式家庭（nurturant parent family）。我想你应该知道保守派和进步派各自对应哪个。
严父式模型始于一整套的假设：世界是一个危险的地方，而且永远如此，因为外面有魔鬼。世界也很难对付，因为竞争激烈，总是会有赢家和输家。错与对都是绝对的。孩子生下来就不好，因为他们只想做自己感觉好的事情，而不愿意做正确的事情。因此，我们必须把他们改造好。这样的世界需要强大而严厉的父亲，他能够：在危险的世界里保护家人。在危险的世界里赡养家人。教孩子们明辨是非。
孩子需要做的则是服从，因为严厉的父亲是明辨是非的道德权威。严父式模型进一步假设，教孩子服从（也就是明辨是非）的唯一途径，就是他们一做错事，就给予惩罚，痛苦的惩罚。体罚背后的理由如下：孩子做了错事之后，如果他们受了体罚，就能学会不再这么做。这也就意味着，他们会培养起自律精神，不再做错事，以后会变得更顺从，行为更道德。如果不体罚做错事的人，世界就会下地狱，再也不会有道德可言。
这种内在的自律精神还有一个辅助作用：它是在竞争激烈的苦难世界里获取成功的必需品。也就是说，如果人有纪律，在这片充满机会的土地上追求自我利益，他们就会变得成功、独立。就这样，严父式模型把道德与成功挂起了钩。讲究道德，实现成功，靠的是同一种自律精神。两者的连接点是个体责任和追求自我利益。有了机会、个体责任和纪律，追求自我利益应该能够促使你成功。
现在，让我来谈谈进步人士对道德的理解以及他们有着怎样的道德体系。它同样源自一种家庭模型，我称之为“抚养式家庭模型”。严父世界观之所以得名，是因为它认为父亲是一家之主。抚养式家长的世界观则是性别中立、不分男女的。
父母双方对抚养孩子负有同等的责任。这里的假设是，孩子天生善良，之后还能变得更好。世界可以变成一个更美好的地方，我们的工作就是努力实现这个目标。双亲的工作是抚养自己的孩子，再让孩子们去抚养下一代。
“抚养”是什么意思？它意味着三件事：共情；承担起对自己和他人的责任；不只为自己，也要为家人、社群、国家和世界做到最好的承诺。如果你有孩子，就必须知道每一声啼哭意味着什么。你必须知道，孩子什么时候饿了，什么时候需要换尿布了，什么时候做噩梦了。你必须好好照顾这个孩子，因为你有抚养他的责任。由于你不照顾好自己就没法照顾别人，因此你必须对自己有足够的照料，才能照顾孩子。
这一切并非易事，凡是养过孩子的人都知道这很难。你必须坚强，必须努力工作，必须非常能干，必须懂很多。
此外，共情、承担对自己和他人的责任、为所有人做到最好的承诺，这三者背后还直接跟形形色色的其他价值观挂钩。
首先，如果你能跟孩子产生共情，你就会保护他。这在政治上也以多种方式体现出来。你希望保护孩子免受什么东西的折磨？犯罪和毒品必在其列。你还想让孩子不搭乘没有安全带的汽车，不抽烟，不吃到含有有毒添加剂的食品。因此，进步派政治重视保护环境、保护工人、保护消费者、保护人们免受各种疾病的折磨。这些都是进步派人士希望政府对本国公民施以的保护。但对恐怖袭击这一议题，自由派和进步派人士不太擅长从保护的角度谈论它。
其次，如果你能跟孩子产生共情，你会希望孩子生活圆满，做个幸福的人。如果你本身是个不幸福的人，就绝不希望别人比你更幸福。因此，做个幸福、生活圆满的人是你的道德责任。此外，教育孩子做个幸福、生活圆满的人，让他希望别人也都幸福快乐，也是你的道德责任。这是抚养式家庭生活的一部分，也是照料别人的共同前提。
最后，这里还有一些其他的抚养价值观：如果你希望孩子生活圆满，就必须给予他们足够的自由去寻求圆满的生活。因此，自由是一种价值观。如果没有机会，没有成功，你就无法拥有太多的自由。因此，机会和成功是进步派的价值观。如果你真正关心自己的孩子，就会希望自己和其他人都能公平地对待孩子。因此，公平是一种价值观。如果你和孩子联系紧密，能和孩子心意相通，你们就能拥有开放的双向沟通。于是，坦诚交流也成了一种价值观。你住在社区里，社区会影响你的孩子的成长。因此，社区建设、社区服务和一个社区内的合作开始变得有价值。要有合作，你必须有信任；要有信任，你必须有诚实、开放的双向沟通。信任、诚实和开放的沟通，是进步派对社区、对家庭的基本价值观。
这些都是抚养式家长的价值观，也是进步派人士的价值观。身为进步派人士，你们都有这些价值观。你也知道自己有，因为你认可它们。每一项开明进步的政治项目，多多少少都是以这些价值观为基础的。这也是进步派人士的含义所在。
用语言激活框架
克林顿明白如何激活别人的模型。他“借用”了对方的语言，比如，他会谈论“福利改革”，他会说“大政府的时代已经结束了”。克林顿依然在说他想说的事情，只不过用了对方的语言和词汇来形容它罢了。
事实证明，对女人好的事情对男人也是好的，对左翼好的东西对右翼也是好的。猜猜发生了什么？当小布什上任后，我们有了“富有同情心的保守主义”。“净化大气计划”（The Clear Skies Initiative）、“健康的森林计划”（Healthy Forests）、“不让任何一个孩子掉队计划”（No Child Left Behind），这些都是共和党在利用语言安抚拥有抚养式价值观的人，但他们实际的政策却采用严父模型。这甚至能够吸引尚有疑虑的中间派民众。在给基础选民打气时，同时运用奥威尔式语言（实际意义与表面字义相反的语言）来安抚中间派，也是保守派策略的一部分。
奥威尔式的语言可以指明说话者的弱点。每当你听到奥威尔式的语言，就要留心它出现的具体地方在哪儿。因为它正好指向对方的脆弱环节，保守派可不是随处都在用它。攻其要害，抢占优势，非常重要。
有一个涉及环境议题的好例子。右翼的语言大师弗兰克·伦茨（Frank Luntz）写出了长篇大论的指导文章，教保守派如何使用语言。保守派把这些文章当成训练手册，提供给所有的候选人、律师、法官，以及其他公众发言人，甚至还有想成为保守派公众人物的高中生。在这些文章中，伦茨告诉他们使用什么样的语言对保守派有利。
伦茨说服保守派人士，不要再提及“全球变暖”这个说法，因为它听起来太吓人了，还暗示了人类的主体性。他建议保守派在公共话语里使用“气候变化”，原因是“气候”听起来更为温和（想想棕榈树），而“变化”则始终存在，跟人类的主体性无关。到2003年，科学共识不利于保守派，伦茨又提议使用奥威尔式语言。他建议，就算谈及燃煤或核发电厂，也要使用“健康”“干净”和“安全”一类的字眼。一部加剧了污染状况的保守派法律，叫作《净化大气法案》（Clear Skies Act）。伦茨建议不用“全球变暖”的说法，暗示人们说科学并未达成共识，我们的经济不应该受到威胁。他的焦点小组的一次调查表明他支持排污权交易法。他提议使用“能源独立”的说法，支持继续使用水力压裂法开采石油，但从不提“拯救地球”。
几年前，伦茨写了一份备忘录，论述怎样与女性对话。他说女性喜欢某些字眼，因此在跟女性受众谈话时，保守派要尽量多使用如下措辞：“爱”“从心眼里”“为了孩子们”。如果你听过小布什的演说，就会发现这些措辞总是一次又一次地出现。
这种使用语言的方法，无异于一门科学。与一切科学一样，你既可以诚实地使用它，也可以不怀好意地使用它。
《别想那只大象》，[美]乔治·莱考夫著，闾佳译，湛庐文化/浙江人民出版社2020年5月。(本文来自澎湃新闻，更多原创资讯请下载“澎湃新闻”APP)
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