历史镜鉴的智性传播 封面新闻《战疫史志》的传播策略
封面新闻《战疫史志》的传播策略 □刘笑伟
打赢疫情防控阻击战，是庚子之春新闻传媒关注和报道的重点之一。如果说抗疫前线是第一战场，那么新闻报道则可以称为引导舆论场走向、传播防疫知识、鼓舞战“疫”斗志的第二战场。从2月19日起，有中国第一“智媒体”之称的封面新闻推出了《战疫史志》新闻专题专著将出版。在20多天时间里，连续推出42期共10多万字的历史回顾，多角度呈现瘟疫对人类的影响，以及人类应对挑战的经验教训，为人类战胜此次新冠肺炎疫情提供历史镜鉴。整个专题适应全媒体时代的深刻变化，从话题设置到传播策略、方法，都有新的探索和突破，体现了“智性传播”的特点，成为此次全国抗疫宣传的一个亮点，也是学术话题进入大众传播的一次成功范例。
智在精准化的主题。全媒体时代，在纷繁复杂的舆论场中，依据受众的需求精准确定主题，考验的是一个媒体的素质、眼光和底蕴。在此次抗疫宣传中，人类历史上究竟经历了多少次大瘟疫，这些瘟疫带给人类怎样的启示，是受众潜在关注的话题。封面新闻敏锐地捕捉到受众的需求，确定了以史为鉴的报道思路，推出了“全球战疫史”和“人类发展启示录”“医学进步启示录”“文艺繁兴启示录”“抗击非典启示录”五大板块，42篇文章涉及社会历史、医学科学、文化艺术和具体疫情案例，回顾历史，寻找启示，关照未来。作者在《开栏语》中所说，“以史为镜，眼前的经历，何曾相似，以史为志，应反思的，已有答案。在枪炮、钢铁塑造的人类历史上，抹不去病菌的侧影。人类的发展史，也是与疾病的斗争史；人类的战疫史，同样有着医学进步、文艺繁兴 ”。正如“医学进步启示录”中《野味致命史：人类打破自然平衡的代价》一文中所给出的结论，“当人类大肆捕杀野生动物，破坏它们的栖息地，造成生态失衡，原有物种之间的制约关系消失，才是造成更多疾病爆发的源头”。主题决定成效，《战疫史志》专题在封面新闻客户端阅读量达2200万+，全网传播超1.5亿，收到了良好传播效果。
智在“即时化”的策划。全媒体时代，搞好重大主题宣传，不仅需要精准确定主题，还需要根据受众信息需求及时调整策划内容。这是传媒的一种态度，更是一种智慧。众所周知，互动已成为大众化信息传播的基本需求和标志，受众不仅仅满足于获取信息，还需要表达自己的意见。据了解，《战疫史志》的策划是开放式的，根据读者的需求，及时增加、调整内容。“人类发展启示录”中的《被忽视的光绪十六年冬季的传染病》《110年前东北鼠疫：伍连德首次使用现代医学方法四个月扑灭》等文章，就是编者根据读者提供的信息和线索，及时安排的。对于策划的“即时化”，《战疫史志》专题给出的策略就是，“通过传播真实、权威的信息，用专业的方式做好舆论引导工作，但如果要表现专业，首先就是要深入一线，在集纳各方信息过后，权衡利弊，然后站在媒体自身的角度，形成报道”。在新闻生产的源头解决“互动性”问题，是《战疫史志》专题留给大众传播的智慧之道。
智在学术化的呈现。全媒体时代的信息传播，其实更为注重专业化。因为在网络新媒体、自媒体海量信息的冲击下，信息已呈现碎片化，新闻已成为易碎品。如何突破这一窘境？学术化追求成为未来大众传播的可行性方向之一。有专业人士评价，《战疫史志》有着一种媒体文本上少有的“学术气质”。它知识密集，内容专业，旁征博引，来源权威。十多万字的内容，引用了上百份学术专著、论文或专业性文章。比如，“文艺繁兴启示录”中的文章《疾病如何被隐喻：瘟疫的审美化和污名化》，即研究和参阅了苏珊·桑塔格的《疾病的隐喻》《反对阐释》、米歇尔·福柯的《临床医学的诞生》、弗雷德里克·F·卡特赖特和迈克尔·比迪斯的《疾病改变历史》、凯蒂·洛芙的《暮色将至：伟大作家的最后时刻》等多部专著。此外，42篇文本还参考了大量人类历史上的名著，如雷蒙·戴蒙德的《枪炮、病菌与钢铁》、尤瓦尔·赫拉利的《人类简史》等等。当今学术界和专业期刊上的最新学术研究成果，也在文本所附的参考资料中有所涉及。这样，既提高了文章的严肃性、权威性，又有效避免了碎片化信息的负面影响，成为学术话题通过报道进入寻常百姓家的有益尝试。
智在故事化的传播。“1341年，28岁的乔万尼·薄伽丘回到了佛罗伦萨。”“眼下有些陌生的家乡让人欣喜——刚修好的深红色环形城墙高6米、全长8公里。全新的市政大厅，红砖白墙非常气派。”“但薄伽丘并不知道，自己有生之年竟看不到这座雄伟教堂的封顶之日。”这是《战疫史志》“文艺繁兴启示录”中的《黑死病肆虐下的“生之向往”<十日谈>吹响文艺复兴号》一文的开头部分。封面新闻的这组报道，做到了“主题的新闻化”和“新闻的故事化”，每篇报道既有严肃的主题，又穿插着动人的故事。在全媒体时代，故事化表达是大众化传播的应有之义。大众关心的主题、生动精彩的故事和令人难忘的细节，是提高传播有效性的必由之路，也应成为主流新媒体的价值追求。在《战疫史志》中，从大英博物馆中的古代埃及木乃伊，到长沙马王堆一号汉墓出土的2100年前的女尸；从历史上的天花、鼠疫、黑死病、疟疾，到现代的艾滋病、埃博拉病毒；从名家画作上的瘟疫，到影视剧中的流行疾病……无一不给读者留下深刻印象，使新闻传播更加生动、可感。“须知，我们的现在，正决定着未来”，这是《战疫史志》“开栏语”中的一句话，也使我们看到了公共事件大众传播的未来发展方向。
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