【深度】从孙燕姿到易烊千玺，车企真的找对代言人了吗？
记者 | 李文博
编辑 | 王毅鹏
十六年前，曾以生产夏利而广为人知的汽车制造商天津一汽，找来了26岁的孙燕姿，为旗下小型车威姿Vizi代言。
威姿Vizi普遍被认为是风靡全球的丰田Yaris的中国版，而孙燕姿也普遍被认为是第一位代言中国汽车厂商车型的明星。
在被问到成为“中国汽车代言第一人”是什么感受时，孙燕姿说，“一不小心就成了第一，我和威姿是一见钟情。”
很快，“听燕姿、开威姿”成为车坛新流行语，威姿走上“缺货加价”的新命运之路，天津一汽有了新面貌，汽车制造商们，则开始了新一轮的财大气粗。
2007年，张曼玉领任奥迪品牌形象大使，刘翔携手凯迪拉克。2008年，徐静蕾与克莱斯勒铂锐同框。2009年，章子怡成为奔驰SLK车型代言人。同年，李冰冰成为国产梅赛德斯-奔驰C级车型代言人。
汽车与明星，在“燕姿开威姿”后，踏入滚滚向前的演进轨迹。
易烊千玺14万，许知远49
2020年4月10日，“宝马中国”官方微博迎来了十年新媒体生涯中，最高光的时刻：超100万次转发，14多万条评论和136多万个点赞。
在这一天，104岁的德国巴伐利亚高档汽车品牌，盖章刚刚年满19岁的易烊千玺，成为其“新生代代言人”。
对比同日，“宝马中国”发布的另一条微博800多次转发，785条评论的数字。“易烊千玺”这四个字，有着堪比V12发动机的怪兽级关注度。
但这还不是车企与新生代明星碰撞后，最弹眼落睛的震撼表现。
半个月后的4月26日，日本高档汽车制造商雷克萨斯将易烊千玺的TF-BOYS队友王俊凯，签入麾下，成为品牌“新势力代言人”。
这条微博交出了超100万转发，20多万条评论和137万个点赞的社交成绩单。评论数，比宝马中国官宣易烊千玺，多出了近5万条。
来自BRIGHT DATA的数据显示，#易烊千玺宝马新生代代言人#微博话题的阅读量是4035万，#王俊凯雷克萨斯新势力代言人#的微博话题阅读量是6890万。
王俊凯很快与赵胤胤、贾冰、叶蓓、许知远一齐出现在了雷克萨斯第一台纯电动车型UX 300e的上市直播里。超过1个半小时的直播里，王俊凯尽职地扮演着新角色。
雷克萨斯在4月26日还发布过四条微博，分别勾连了赵胤胤、贾冰、叶蓓和许知远。圈赵胤胤的微博获得522次转发和643条评论，圈贾冰的微博获得479次转发和603条评论，圈叶蓓的数据是249次转发和373条评论。
许知远的数据最“惨”：29次转发和49条评论。
这些评论中，混杂着不少王俊凯的粉丝，诸如王俊凯超话超话小主持人“贩售小俊”、“已签收俊俊”和“不让王俊凯担心的司司吖”等。
在同一事件微博评论数单项指标对比上，20岁的王俊凯是44岁的许知远的4470倍。赵胤胤、贾冰、叶蓓和许知远，都被湮没在了名为“王俊凯”的浪潮里。
将豪华与年轻，打在公屏上
在粉丝眼中，偶像的名字是一类硬通货。购买偶像代言的产品——从口红香水到手机汽车——令一个原本简单的消费行为，陡增了应援——并且是掏出真金白银支持的宏大意义。
微博评论区成为粉丝们“应援力”的花式秀场：既有因为喜欢“四字弟弟”而下单宝马的冲动派，也有因与“四字弟弟”秉持相同汽车品味而兴奋到二次增购的宝马车主。
宝马车主在易烊千玺代言上得到心理满足极限，而易烊千玺粉丝则通过拥有宝马得到物质满足极限。
雷克萨斯与王俊凯的故事亦如此。
在官宣两位代言人的微博评论前两页里，每位“四字弟弟”粉，都拥有至少一台宝马。每位“三字弟弟”粉，都拥有至少两把雷克萨斯车钥匙。
他们使用最频繁的语句是：“我爱的人代言了我爱的车”、“易烊千玺和宝马我都爱”以及“下一辆也会继续支持代言人”。
与对全车空调是否三区独立，天窗尺寸是否同级最大等究极细节锱铢必较的常规消费者不同。粉丝的购车语境简单直白，安全配置、性能油耗、智能驾驶、二手残值等等都不是第一要务，偶像才是。
一方面，受偶像代言感召而来的粉丝为豪华车消费狂欢，添加新燃料。选对偶像，订单增量势如破竹；另一方面，车企借次时代偶像之力，搭建攀登年轻消费圈层心灵高峰的梯子。
宝马汽车在1994年4月于北京设立代表处后的26年间，中国地区代言人的位置始终空缺。
对此疑惑，宝马汽车很早就给出了解答：第一，找形象代言人是风险很高的营销方法，这种营销手段对开拓市场也有一定作用，但必须找一个与品牌相契合的，否则适得其反；
第二，宝马在明星圈销量很大，如果请某个明星代言，那么其他明星很可能就放弃了宝马，暂时还无法找到超级明星。
易烊千玺是宝马汽车在中国第一位印戳的官方代言人。很明显，他就是宝马汽车心中的那颗“超级明星”。
相比宝马汽车在代言人选择上的如履薄冰与考虑周全，雷克萨斯的做法明显大开大合。既有段奕宏、王丽坤、李沁、张双利、王千源、王景春和陈数这类的“品牌挚友”，也有黄渤这位“品牌大使”。
根据星数罗盘公布的结果，受易烊千玺影响的消费群体中女性占80.81%，男性占19.19%。90后和00后占比分别为36%与37%。
这与胡润百富《中国豪华车品牌特性研究白皮书》给出宝马的中国购买者中有53%为女性的数据相契合。
中国汽车流通协会发布的《2019中国汽车消费者洞察报告》也给出了相应数据支撑：2014年90后汽车消费市场占比17%，2016年提升至25%，2019年上半年为42.4%。
中国汽车流通协会预测，至2020年，90后汽车消费占比将达到汽车市场的45%，再次与易烊千玺和王俊凯覆盖的人群大面积重合。
《2019中国汽车消费者洞察报告》还指出，90后等年轻用户更喜欢进口车，对豪华品牌也异常关注，对外观内饰的关注度远高于其他年龄段。
宝马中国与雷克萨斯微博下的评论，描摹的尽管是少部分年轻族群当下的购车水准，但辐射的却是“不年轻，毋宁死”的汽车营销观念。
让“我爱的人”代言“我爱的车”，即“流量艺人+高档品牌”，才是这个时代语境下，汽车厂家塑捏品牌的密码。
只是，解开这组密码的成本的确有些高。有未经证实的消息称，宝马中国此次与易烊千玺合作的签约费是8000万，与此前天猫付出的价码相同。
一向以颠覆传统汽车行业自诩的造车新势力在明星代言人的选择上，尚未展现“颠覆性”力量。直到由前沃尔沃高管沈晖于2015年创立的威马汽车将萧敬腾签作品牌代言人，方才打响明星代言造车新势力的第一枪。
威马汽车首席增长官王鑫认为，签下萧敬腾对提升了威马品牌认知。“首先，希望用代言人扩大公域流量入口。”王鑫说，“其次，萧敬腾是一个公认的实力派，不是拿粉丝和流量堆的偶像派。”
“威马要出圈，绝对不能在汽车行业里面自嗨，”王鑫说，“我们希望能捕捉更多不了解新能源汽车的用户，不了解威马品牌的用户。”
从恐龙断尾，到蜂鸟振翅
汽车企业寻求明星代言，在中国市场并不鲜见。但明星气质完美嵌入品牌调性的灵魂共振式合作，却十分罕见。
2012年，Jeep找来61岁的王石代言进口大切诺基。这两者的合作被认为是近10年来，教科书级的车企寻求明星代言案例，精神层面的高度契合与统一让大切诺基的形象直至今日都与王石深度绑定，这位精瘦的老人还“顺手”为Jeep竖起“硬汉”人设。
此后，诸如吴亦凡与Smart，彭于晏与沃尔沃S90，胡歌与凯迪拉克CT6，冯绍峰与讴歌，吴京与大众途锐，张震与迈锐宝XL，周杰伦与纳智捷，甚至是鹿晗与大众甲壳虫，都不曾复制“王石-大切诺基”式的成功。
车企联手明星，仿佛断了尾巴的恐龙，要过一个礼拜才能有反应，庞大而傲慢的汽车企业竞逐奢靡与心浮气躁在一张张复印般的高管与明星握手照片中展露无遗。
消费者对这种生拉硬拽的明星代言并不买账。车企做了一大桌子色彩明快的硬菜，客人们欢呼拍照发朋友圈，却不动筷子。
易烊千玺与王俊凯的加入，一定程度上为车企明星代言与实际消费者间的冰层，加入了清脆裂劈的可能性。两位20岁新生代的出场，为日后明星营销的发展，提供了思路上的新航向，也象征着汽车企业们，一代营销思维的转变。
Z时代的消费者，不会再多看一眼布置雷同、气氛真空、充满金句的发布会，不会再多读一句人类学、生物学、互联网、励志学和网红词汇胡乱烹煮后的新闻稿，更不会被过量放入的拙劣抒情感动。
他们下单的决心，来自一串简简单单的价码和一位干干净净的代言人。
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