文玩直播“局中局”
原创 三声编辑部 三声
这些垂直平台越来越像一座座真正的古玩城。在这里，文玩爱好者们不只是买下一件商品，而是在玩一个爱好。
作者 | 黎佳瑜
设计 | 范晓雯
文玩是成年人的“潮玩”。
它的门槛比古玩要低，定义也更加宽广。你很难确切地说出文玩的边界，但面对玉石珠宝、紫砂陶瓷、木雕篆刻等具体类目时，又会自然而然地将它们纳入其中。在一些平台上，你甚至能看见花鸟鱼虫这样的分类。
“万物皆可盘”使其具有撬动更多用户的可能，而他们所代表的正是卖火箭的薇娅、下海直播的罗永浩都没能撬动的新增量。
以直播为基础设施，垂直文玩平台从拍卖到鉴定的模式创新让这种可能成为了现实，带来了千万级的流量积累与对高客单价人群的精准把握，甚至开始引起抖音、微博、B站等主流平台用户的兴趣。
巨大的市场潜力吸引了新老玩家的入局与再布局。过去一年里，以“天天鉴宝”、“玩物得志”为代表的新平台借新模式异军突起，“微拍堂”等老玩家迅速跟进；“一件”与“转转一格”的背后是分别是YY和58集团；险峰长青、真格基金、蓝驰创投、清流资本等多家机构都在这个领域进行了投资。
它们在互联网大卖场里建起一座座“古玩城”，让用户不再只是消费者，而成为真正的玩家。
01 | 拍卖
王墷（把玩哥）才玩原石一周，开销已经好几千了。这个从来不看薇娅、李佳琦的八零后男性，现在每天要花六、七个小时在“玩物得志”APP上看直播。
“以前买东西频率不高，够玩。现在就多了，石头，字画，还有茶壶，逮着什么盘什么，万物皆可盘。”
一口价已不新鲜，拍卖才是最流行的玩法。买家们总想着捡漏，卖家们才盼望溢价。于是无论玉翠珠宝、木雕盘玩、书画篆刻还是文玩杂项，都得在直播间里走一遭。
翡翠原石拍卖格外有趣。神仙难断寸玉，买卖原石本身就是在赌石，宝友既要根据主播的展示与讲解推断成色好坏、决定出手与否，又要在竞价的过程中衡量进退取舍。
每一场都是博弈，每一次都是赌博，王墷因此尤其喜欢这种玩法。
文玩好似无底洞，新手讲究循序渐进。王墷从几十块钱的小石头开始练手感，到现在大大小小买了十块原石。最大的一件花了两千多，可惜开出的水头不好，亏了。
宝友们有自己认准的几个直播间，熟人多聊得开，价钱也好商量。王墷如今常驻“石来运转翡翠原石工作室”。在几个主播里，王墷只认小赵一个。他的第一个大件就是在“石来运转”买的，当时小赵直接给他报价，王墷底价捡漏，东西不贵，成色不错。
为了交朋友、结善缘，主播偶尔还会专门为某个宝友放个漏，其他人都会默契地不加价——这是直播间的“江湖规矩”之一；另一些时候，如果熟悉的宝友对某块石头表现出强烈的渴望，大家会迅速集结成一条战线，哪怕主播磨破嘴皮子，也绝不参与竞价。
王墷告诉我，只要一和谐，价钱就上不去，就能捡到漏，可就怕进来一个新人，“不知道里面的规矩”。
这类新人被称为“外来户”。他有一回看上一块原石，“老人”都让着他，偏偏有个“新来的”一直在加价，“后来旁边的人说要和谐，（他）才没有继续加”。那块石头最后还是归了王墷。
他还和我分享了一套心得：“你要活跃，经常发言，大家知道你经常在，你拍东西，别人也不大会加价。你也可以说，各位兄弟、姐姐让让我，让我把这个东西拍下来。”
以这套默契为纽带，一个小型“熟人社会”逐渐成型。这些ID们顶天了算是点头之交，但长时间在同一个直播间的相处，使他们形成了一种统一的身份认同与微妙的信赖感。
验货、雕刻等售后环节也是直播间的重要部分，熟客间此时的互动就更加频繁了。大多数人在拍下原石后都会要求现场验货，但具体是开“小窗”、开“天窗”、还是整个“扒皮”，主播都会和买家商量，直播间的其他人也十分乐于参与讨论。
王墷前几天拍的一块原石，鸡蛋大小，开窗发现有些裂纹瑕疵，不知如何处理，便在直播间请大家帮忙掌眼。有人建议他“扒皮”以后再雕，另一个人反驳说有裂痕的那面不能扒，又有人提出新方案，不如干脆带皮雕一枚带壳的幼龙。讨论了半天没个结果，王墷拿不定主意，索性让小赵把这几天拍下的石头都寄回让自己过过目。
“要是想好了，我可能会找小赵做加工，不放心的人我是不会找的。”王墷说，“不过，东西放到他们那边也不安全，万一给我弄丢了呢？先寄回来再说。”
02 | 鉴宝
“今天开播两个小时啊，松松筋骨。”开播三分钟，岳刚的直播间观众就已破万，八十五个宝友正在排队等着他做连线鉴定。
第一个就是件大活儿，足足十八件瓷器。“乾隆外销，一千多块钱；这是福建窑口的，明代；团龙纹，清中期的。”岳刚几乎不作停顿，偶尔请对方翻面展示碗底，只一眼便够了，“这是明末，万历、天启之间的东西。”几分钟内鉴定完毕，下一位有请。
岳刚是“天天鉴宝”APP上的百余名鉴定师之一，在直播间掌眼过四万七千多件宝贝，有人评价他“比百度还快，就是一台无情的扫描仪”。一眼断代的声名在外，他因此得了个“岳法师”的名号。
鉴宝直播是个开眼界的好去处。除了六位数的“冰飘花”、每克一万的沉香这样以价取胜的高货，还有不少寻常难见的奇货，包括但不限于来自故宫的砖，乾隆皇帝的圣旨，以及人腿骨做刀柄的藏刀。
鉴定师自有一条不能逾越的边线，无论是来路不明、疑似倒斗出土的物件，还是大猫骨、象牙镯这样的野生动物制品，他们一律不看、不鉴、不估价。
流连于拍卖直播间的宝友们大多也爱看鉴宝直播，除了看热闹、开眼界，还能借机跟着行家涨眼力。
倒腾古玩的，大多有过上当受骗的经历，王墷也不例外。他刚工作的时候月薪五百，有回买古玩花了三千多，结果全是赝品。东西倒也没丢，一直放在家里长教训。
王墷相信捡漏七分看运气，三分看技巧，但他也喜欢用鉴定直播来磨炼自己的技巧，“增加知识和经验以后，又能再用到拍卖这边来。”
一些平台因此以直播鉴定作为撬动文玩爱好者的新支点。岳刚所在的天天鉴宝，从上线之初就以免费连线鉴定为核心功能。玩物得志、微拍堂等平台也在去年陆续增加“鉴宝”版块，微拍堂还在最近上架了独立APP“微拍堂鉴宝版”。
鉴宝直播对我这种看热闹的门外汉同样有吸引力，也为平台找到了新的流量来源。一个常见的做法是将直播的录屏剪辑成短视频，并发布在抖音、微博、B站等站外平台。这些短视频大多经过精心筛选和剪辑，且有一个噱头十足的标题。
在天天鉴宝官方账号的抖音作品集里，“碎梦抹零系列”是报价抹零约等于实价的旅游特产集锦，号称从工地老头手里买的赝品被统统整理到“工地梦碎系列”。这些娱乐性强，且理解门槛低的内容被广泛传播，并为它带来了384万粉丝。
小菜最早就是在抖音接触到这些视频，并因此对天天鉴宝产生了兴趣。“每天都看更新，跟追剧一样。老师们不仅有技术，口才也在线，人人都是相声大师。”
“相声大师”们普遍有自己的人设。能一眼断代“岳法师”的总是碰上出土物件，海东似乎就没鉴定过一件真宝贝，管“观音踏浪”玉佩叫“泥菩萨过江自身难保”的子轩，真像是专程来讲相声的。
内容有趣、人设鲜明的短视频才有记忆点，才能从站外为平台吸引更多流量。如今，随便走进一位鉴定师的直播间，都能遇到真爱粉留言刷屏。但他们更像是专程来捧某位老师的相声专场，没有真正地扎下根来，热情随时可能退潮。
三月底的时候岳刚停播了一阵，他的行踪因此成了官博底下的热门话题。有人说身体抱恙需要休息，有人说转岗到质检部门，也有人猜测他是不是换平台了。
“为了岳老师下载的天天鉴宝，这两天不见他直播吓了一跳，如果岳老师不播，真的准备卸载了。”在“岳法师”重新开播的前一天，一位用户在社交平台上抱怨道。
03 | 机会
文玩直播其实算不上什么新鲜事物。
正在推行内容化的淘宝是最早用直播撬动市场的电商平台。早在几年前，石佛寺镇等一些原产地的商家就开始在淘宝直播做生意。2018年，珠宝就已经成为淘宝直播带动成交最高的行业，超过六成的店铺成交都来自直播。
王墷正是在那个时候从淘宝接触到文玩直播，但他更信任线下渠道，在淘宝买的不多，都是几百块钱的小东西。“总得先试试水，我也不是有钱人。”还有一个原因是，他觉得淘宝上的假东西可不少。
抖音和快手现在也是文玩线上交易的主流平台，据此积累了大量的商家与用户资源，这也是“天天鉴宝”等平台优先选择前者做为营销与拉新的重要原因。和小菜一样，王墷也是去年通过抖音得知“玩物得志”的存在。
现在，以他为代表的一批资深文玩爱好者们正在迅速涌向更加垂直的文玩直播平台。天天鉴宝、玩物得志等成立一年多的新平台已拥有千万级注册用户，老玩家有着更丰厚的积累，成立于2014年的微拍堂有超过4000万用户。
上游商家们也在逐利而来。主播小赵在一次直播时提到，过去驻扎在快手、抖音的许多商家们如今都开始转战文玩直播平台。
以直播为基础设施带来的模式变化是一个重要的原因。一方面，作为一种能够实时互动、全方位展示产品细节的内容形式，直播由于降低了消费决策成本，天然适合文玩、珠宝、奢侈品等高客单价的非标品线上交易。
另一方面，多层次的服务最大限度地实现了用户对“兴趣”的满足。基于直播延伸出的拍卖玩法兼具娱乐性与博弈性，鉴定师直播鉴定契合用户对有趣与有用的双重需求，平台也据此开始了一些社区化尝试，而这些服务都能在用户、商家、平台之间构建出更强的信任感与更高的依存度。
图文时代的线上商城让人逛不起来，这些垂直平台则像一座座“古玩城”。不仅通过直播还原交易中的互动与细节，还让用户不止步于只买一件商品，而是在真正长期地玩一个爱好。
去年以来，“鉴定+电商+社区”的架构在平台的借鉴、复用与改良中迅速成为行业里的通用模型。相比于鉴宝和电商，用于建立与沉淀用户关系的社区环节还只有一个粗糙的轮廓，内容大多依靠官方剪辑的鉴宝短视频、以及商家发布的商品信息做填充，用户活跃度也相对有限。
王墷也向我抱怨过社交功能的缺失。他渴望在平台上结识同好，但由于不能加好友，他只能在直播间向熟客们提议加微信交流，为此还主动发出了自己的联系方式。不过，他的提议往往都石沉大海，为采访而来的我是第一个联系他的人。
另一个暂未填补的版块是用户间的二手交易。不少人将文玩买卖当成是一种兴趣投资，对议价能力强的赌石玩家来说尤其如此。
王墷所有买到手的文玩都留在身边，自己买了切割设备在家给原石“扒皮”。但他并不想让这些东西就这么“死”在自己手里，正在寻找合适的出手渠道和机会。
已经有平台捕捉到用户的需求。内部形成流动的生态固然更健康，但是与一手交易一样，都需要平台提供信用背书与质检把关。今年一月，天天鉴宝上线了“原石回血”版块，允许用户寄售或购买二手原石。一个大前提是这些原石必须出自平台的直播间。
王墷的发小们最近也开始看文玩直播了，其中一位还在玩物得志上开了家叫“凡博工作室”的店铺，挂了几件文玩随缘售卖。他也盘算着业余开店做买卖，和一个画家朋友合作卖字画。
这些曾经不在薇娅李佳琦辐射范围内的中年男性用户，正在平台新模式的撬动下为文玩市场注入新的活力。
“以前老人说玩物丧志，现在叫玩物得志。既然玩物可以得志，喜欢文玩的人可以进来玩，能买到好东西，又能用文玩挣到钱，何乐而不为？”
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