对话 | “混合业态”是书店的救命稻草吗？
在过去的几年中，很大比例的实体书店都走了“混合业态”的道路：一家书店绝不能止步于卖书，文创、餐饮、咖啡、花品、艺术空间等像五颜六色的模块纷纷堆砌在书店之上，共同营建了一种功能远远溢出于售书范畴的文艺空间，它们与所有的咖啡厅、茶餐厅等让渡空间给周六日大商场里无处可坐的人群，并无限趋近于一家具有小资品味的店铺的最高等级：黑白灰的高档配色、文艺海报、名字不俗的咖啡及茶品、小众外文歌曲、精致的文创产品、几只不惧人群到处游荡的猫咪……过去的一两年，书店的这种努力也让它们跻身于“网红书店”“打卡胜地”的行列，并在一部分城市扶植政策的倾斜下和熙熙攘攘的人群共同维持了城市“文化复兴”的面貌。
杭州最天使文创书城。视觉中国 资料
而从去年年底开始，这种看似的繁荣似乎已开始逐渐黯淡，最受文艺青年青睐的单向空间撤掉大本营——花家地总店，并在年底因为爱琴海商场被企业买走撤掉单向空间爱琴海店；年底读库也因仓库问题开始众筹。2020年初突如其来的疫情加重了这种焦虑，单向空间、布衣书局等这样有一定的粉丝基础的书店向读者众筹，也有读者愿意为情怀买单，而大多数的默默无闻的书店则只能苦苦支撑了。
做文创可否拯救书店？在“书萌”近期的问卷中，文具文创是大多数书店的第二主营业务，但结果显示，文创注定无法拯救书店。这层无形的文化包装的溢价能力毕竟有限，且随着同质化文创书店的遍地开花不断递减，文青家中的帆布包和本子也已经泛滥成灾。“书萌”由此认为，98.02%的书店主业仍是图书。似乎一切文化活动都可以和书店发生关联，很多书店为了拓宽财路，沦为业态相互叠加又彼此冲突的四不像文化空间，既不会是一家好的咖啡馆，也不会是一间好的livehouse，更难称得上是一家合格的书店。混合业态的天生悖论在于：越不像书店的书店越可能是一家成功的书店。
南京先锋书店。视觉中国 资料
不同于提起一家商店、一家咖啡厅，当提起一家书店时，似乎读者们总有许多无处安放的情怀，书店也很乐于引导和强化这种情怀，并造出许多意象来自我指涉，如“孤岛”“城市中的最后一盏灯”，而当我们冷静思考一家书店究竟提供给大众怎样的知识并在大多程度上引导和裨益于社群的精神提升时，结果常常并不乐观。书店首先是一家商店，不管怎样向情怀和精神上引导，都难以掩盖其商业层面的失败，这种失败可能归咎于大的文化社会环境，也可能归咎于个体的经营，而最近书店发出众筹，以读者掏腰包来救急的方式，最终不过是扬汤止沸。
经此一“疫”，我们该如何放下情怀的遮掩去面对商业层面的书店；“混合业态”的这手牌是否还要打下去和怎么打；在经营文创的方面有哪些值得借鉴的先例，以及书店如何去引导读者的“情怀”提升品牌认同、在别的文化产业中有所作为后再反哺于不赚钱的书店……
就以上诸多问题，澎湃新闻专访了《文创地图》的作者周钰庭，她曾供职于诚品书店二十五年之久，并在书店改装、产品开发、品牌建设及营销等方面积攒了诸多经验。
周钰庭
［对话周钰庭］
澎湃新闻：文创是一个概念很宽泛的词语，现在大家提起“文创”更多想到的可能还是类似于一些博物馆、书店推出的帆布袋、杯子等周边商品，你在《文创地图》中，想和大家分享的“文创”的概念，包含哪些内容？
周钰庭：我想分享究竟我们自己所处的产业里，有哪些珍贵的文化资源可以要好好运用？有哪些创意的诠释可以将文化的意涵呈现得更具有深度与力量？我希望分享通过文创商品和服务的互动，如何让消费者感受到前所未有的体验，在这个过程中，再借由生活美学与风格的养成，让文创能发展成为带动产业成长转型的动能。我们在进行文创运营规划时，一开始需要具备的知识与注意事项，运营时从团队建立、趋势观察、商品开发，到行销策展、陈列美学都有需要留心的地方。
澎湃新闻：《文创地图》中有很多“苦心经营”的案例，比如在一个钢笔品牌类别下纵深开发，有各种品类的填充。那书店的客户在多大的程度上能够理解和看到这种用心良苦的布置？是否需要引导？或者说，以主打一个城市的文化地标为标签的书店是否也要承担对读者的消费习惯和审美水准进行培养的义务？
《文创地图》书封
周钰庭：我在书中分享关于文创商品结构的编列的两个关键，一是广度延展，一是深度挖掘。商品结构的广度是指，从单一类别延展开来的相关种类。以笔类商品经营为例。从使用功能的延伸，包括笔的补充墨水、吸墨支架、收纳用笔袋皮套，加上从近年来因复古书写风潮而受到顾客喜爱的沾水笔，延伸到可更换的沾水笔笔尖、 墨水、亮粉，及蜡封使用的用品，甚至延伸到沾水笔书写的练习字帖等。 因为拉宽了商品结构的广度，卖场的陈列上，除了依照功能类型的整齐陈列之外，还可在主题位置上，为顾客布置一个书写情境，让顾客在游逛、购物的过程中，自然留下一个整体的印象，当下次顾客再有想要寻找笔的相关商品时，自然而然会想来这儿逛逛，也看看还有没有新商品。像这样广度延展品类的编列，就有机会有效提升顾客购物回流的几率。
商品结构的深度是指，从一个类别纵深开发的系列商品或品牌。同样以笔类经营的结构为例，从高价的Montblanc(万宝龙)、 Waterman(威迪文)、 Pelikan(百利金)，到平价的Lamy、Pilot百乐微笑钢笔，不同品牌笔款在笔尖和墨囊的结构 各有其设计的差异，因此，为顾客挑选笔款时，可以从不同的书写习性，或因应不同场合的 使用需求来做推荐。在钢笔的市场上，各品牌有时会因应纪念事件或人物，推出珍藏限量笔款，我们在经营钢笔的同事都是钢笔达人，他们通过自己使用或者收藏，对于这些笔的专业学习可以提供给顾客知识性的分享，也有很大的情怀能策划美陈，让顾客从中领会到书写富涵的艺术之美。
澎湃新闻：还有一个趋势就是现在更多的装潢、布置精美的书店沦为网红打卡店，网红店的出现，就是简单、低价套用一些成功模式，比如做类似的装潢和展陈，这是否对注重原创性、设计感的文创业态也是一种冲击？
周钰庭：是的，我一直相信能在书店与来自各地的读者相遇，这是一个因缘具足的缘分，所以如果我们的书店是城市的文化地标，或是城市里最美的书店，那么除了收纳有丰沛的商品内容之外，我们一定要期许自己成为这个城市海纳文化百川的殿堂。通过商品开发、体验活动，有脉络地将当地的文化特色介绍给读者朋友。而且借由引导读者对生活领域的学习与探讨，潜移默化成为他们生命与心灵的美感体验。
我们在书店里从场所、商品、活动三个面相，来思考如何为“人”服务。而我们说到的人，其实就是每一个独特的生命。如果我们在做空间装潢、选书选品，以及策办活动时，都能体会这些都是人们智慧的结晶，我们应当珍惜与感恩，那么也就是对来到书店里的每个生命的尊重。所以我们常常说“用心”，问问自己“用心”了吗？
澎湃新闻：现在我们讨论的比较多的是，“混合业态”是不是书店的救命稻草？现在同质化的经营，的确也让装潢得精美的书店不再令文青们迷信于这种文艺氛围。你如何看待大陆的混合业态的书店面临的这些问题？
周钰庭：在思考混合业态时，我会先思考我的书店是希望要为哪些读者服务。如果这群读者的样貌是清晰的，那么回到我们在书中提到“文创，是要创造顾客独特的体验”，我们先了解读者目前已知的需求，找出我们目前的位置（在哪里）、未来的方向（往哪去），和执行的方法（怎么做）。混合业态是怎么做的？我想重要的是每一家书店都有希望款待与养成的读者群，所以通过每一本书和每一件商品与服务，都是在与他对话：“欢迎你，让我自我介绍…..”、“我也想认识你…..”、“我希望你能感受到.....”、“今天没聊完的，下次再回来哦.....”当我们的书店环绕着服务的客群对话，通过商品与服务传递我们的核心价值，这个定锚的核心价值是非常重要的，让我们在面临趋势改变、机会来临、模式需要重新检视时，比如您提到的该以什么业态来提供给读者，才会有所本，有所坚持。
澎湃新闻：在北京一些以书籍的品质高著称的书店如万圣书园、豆瓣书店等等，其实在混合业务上、比如经营餐饮、文创产品销售上做的并不多；但是文创经营得比较好的书店比如单向空间、中信书店、西西弗书店，则是以推荐浅白的畅销书为主，似乎非常高品质的图书和好的文创氛围总是向两个方向发展，很难统筹到一起。而如果苛求于一个书店的装饰而其实里面卖的书品质并没有那么高，是否是舍本逐末呢？
周钰庭：经营书店不能为了复合而复合，我相信每一位读者走进书店，一定也都充满着期待的心情，希望从书店空间和推荐中能发现惊喜，发现我们想与他互动、想与他发生情感关联的一本书，或者一个文创商品。文创行业里的我们，都能珍惜文化、展现创意，那么当我们在其中获得的灵感精华，一定能为读者创造前所未有的体验。
书店内的文创产品
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