疫情当中图书零售行业具体表现如何？

澎湃新闻 2020-02-12 08:08 大字

开卷研究出版人杂志

2020年初的这场瘟疫来势汹汹，各行各业都受到了重大影响，近乎全民“居家隔离”的背后，实体商业遭受重创。我国图书零售业跨越线上与线下，在疫情爆发以后各地实体书店纷纷停业，网上书店也处于春节特有的物流慢行周期，那么在这场疫情当中，图书零售行业具体表现如何？受到的影响到底有多大？

北京开卷密切关注行业状况，2月3日开始正式与书店进行数据对接，但由于众多书店尚未恢复营业、书店内部部门延迟复工，数据统计速度也受到一些影响。在完整数据的2020年1月报告发布之前，我们根据先期了解到的数据情况，对当前的图书零售表现进行了专题分析。

一

停业闭店，实体书店图书业务受到重大影响

开卷一般从“月统计”和“周统计”两个角度进行市场分析，因为疫情的大面积影响始于1月下旬，所以大多数实体门店在1月份还是实现了一定的销售，不过也已经可以在销售码洋方面体现出一些影响。如果从“周统计”维度来看第四周（1.20-1.26）和第五周（1.27-2.2）的销售情况，形势已经非常严峻了。

1.绝大多数实体书店1月同比下降，最大降幅高达90%

今年的春节是1月25日，位于一月下旬中段。应该说，相比于往年，今年的春节和中小学生寒假开始的时间都是比较早的。按照市场一般规律，年内图书零售的第一个高峰启动时间和春节日期早晚密切相关。也就是说，本来绝大多数书店有希望在今年1月获得一个比较好的同比增幅，但根据当前书店反馈的实际情况，这种预期并没能实现。

开卷把全部采样书店按照经营规模分为超大书城、大书城、城市店和中小书店。我们把三种规模较大的书店类型和中小书店分别进行了分析。

数据显示，在目前已经收到反馈且具备去年同期数据可比性的近百家较大规模书店当中，超过80%的书店1月码洋同比表现为下降，降幅小于10%的书店仅占12.79%，50%的书店月同比降幅位于10%-30%之间，还有18.61%的书店同比降幅超过30%，其中个别书店最大降幅达到90%。在仅有的几家同比上升书店当中，实现了码洋上升的原因大多为尽早启动了教辅和学生阅读类图书的相关销售活动，在一定程度上缓解了后续销售不足的影响。

图1：2020年1月可比范围较大规模书店的月度同比分布状况

中小书店因为本身规模比较小，因此码洋规模更容易受到一些异常情况的影响，所以我们没有将其与较大规模书店一起分析，在具备可比性的960多家中小书店当中，2020年1月同比下降的书店数量超过60%。

这里我们也补充说明一下实体书店渠道全年的一般销售规律。每年1-3月的寒假和春节前后是实体书店渠道的第一个销售高峰阶段，而通常春节所在的2月份正是这个阶段的最高点。

图2：2017年-2019年实体渠道图书零售指数走势（开卷指数）

显然，实体书店在今年1月并没有收获本应到来的“寒春”销售高峰。

疫情发生以及在部分地区的影响更加严重，也在一定程度上影响了开卷近期的数据采集比例，为了更加有效地反映全国情况，我们结合地区和省份分布进行了样本配额抽取，分别查看大书城（含超大书城）和城市店的同比变化。

图3：大书城（含超大书城）全国配比抽样201901-202001销售变化

图4：城市店全国配比抽样201901-202001销售变化

从抽取两组数据看，在疫情影响下，无论是大书城还是城市店的配比采样的销售码洋均低于2019年1月，也低于2019年2月（春节当月）。

今年春节期间，行业机构书萌面向书店发起调查，主要调查对象均为中小书店，其报告显示：截止1月底，在疫情影响下，90.7%的受调查书店已经闭店停业，除了部分有网上业务或者团供业务的书店之外，绝大多数书店的图书销售受到极大影响。

2.疫情发生后的第4-5周是销售受影响的核心时间，影响还在持续

如果说“月统计”因为当月前期销售已经发生，疫情反映不够精准的话，我们再来看一下“周统计”的情况。

事实上，因为大量书店停业的原因，开卷数据对接工作在疫情发生后收集到的码洋规模远远低于正常的采集情况。数据显示在第4周（1.20-1.26）之前国内书店的图书零售呈稳步上升态势，但是从第4周开始急剧向下，第5周（1.27-2.2）能够确认的销售码洋寥寥可数。抛开极少量书店存在销售但是未能提交数据的情况，基本可以确认疫情之下实体店的当下销售遭遇到了近乎毁灭性的打击。

图5：2020年各周采样码洋与去年同期比较

我们对已经采集到数据的书店也进行了去年同期可比性的样本分析，发现这些书店样本的2020春节前后销售与2019同期差异巨大，2020年春节后第一周销售不足2019年节后周的10%。

图6：按周划分的春节前后两周销售比较（2020年与2019年）

按照2019年各周销售规律，在春节当周店内销售会比节前节后稍低，但是整个寒假前后都是门店销售的黄金季节。截止目前，疫情控制还处在关键时刻，各地书店的复业时间还不明朗，客流回升和业务恢复可能需要漫长的过程。

在疫情期间，众多实体书店在店面停业的同时，也积极开展自救措施，包括通过网店、微店、小程序、社群、视频直播等多种形式开展线上业务，希望借此弥补停业期间的损失，起到了振奋团队的作用。但是很多书店也表示，因为物流运力不足，这种弥补方式效果仍旧十分有限，也更有许多书店因为前期对线上运营手段介入不多，临时开展线上业务也相当吃力。

二

疫情之下网店渠道纸质图书销售表现

在实体客流受限的当下，线上购物对社会运行起到了重要支撑作用。根据开卷发布的《2019年全国图书零售市场报告》显示，线上渠道图书零售在2019年的占比已经达到70%以上。那么这次疫情对线上图书零售的影响又如何呢？

我们也对开卷持续监测的线上渠道进行了特殊时期的分析。

年初春节前后属于一般意义上的物流淡季，第三方平台上的商家通常也习惯在春节前停止发货，顾客也因此会延缓下单和实际收货确认的时间。应该说这次疫情对图书线上零售的影响取决于“用户需求上升”和“物流能力相对不足”的综合结果。

在一般情况下在春节假期也并非图书销售旺季，因为物流限制网店也更倾向于在元旦以及寒假刚开始的阶段进行大规模的促销活动。但是，因为疫情来临，在某些紧急需求出现的时候，或者公众“宅”家需要图书阅读的时候，线上渠道还是当前比较有效的响应渠道。

根据开卷采集到的数据显示，平台店铺的图书销售在疫情期间如期下降；而自营电商的图书销售在疫情期间反而有所上升，尤其是在第5周（1.27-2.2）。历史上通常意义的春节当周销售暂缓，自营电商的图书销售呈现出了和上一年度不一样的表现。

总体来说，在这个疫情期间，线上渠道的纸质图书销售并没有像实体店渠道所受影响那样突出，或者说截止第5周，整体线上渠道纸质书销售在疫情期间没有表现出特别的上升或者下降。

三

数字内容平台线上分发优势突显，用户使用明显增长

如果说图书电商没有受到像实体书店那样的停业影响，那么数字内容在疫情期间的线上分发优势在这个特殊时期可以说是非常突出了。不需要走出家门、不需要物流支持，只要网络允许，读者就可以快速获取数字内容，这成为了特殊时期读者获取内容的最便捷途径。

在疫情发生以后，许多拥有数字资源的内容平台纷纷向社会伸出援手，面向湖北省乃至全国的读者免费开放数字资源，为读者和公众服务。无论是在教育领域还是大众阅读，再或者娱乐领域都涌现出非常多的热心机构。据不完全统计，京东读书、当当云阅读、得到、喜马拉雅、凯叔讲故事等多家数字内容平台都推出了免费定时领取VIP的活动，也有的专门开放了独家优势内容，众多平台纷纷上线抗击疫情的免费专题供大众阅读，京东读书还定向为一批医院和200多家职高发放VIP卡。可以说，在这个特殊时期，数字内容服务平台成了互联网上一道亮丽的风景线。

助人的同时，这些平台也收获了来自社会和用户的肯定。我们专门向多家数字内容平台了解了疫情爆发后的系统使用情况。

多家数字内容平台反馈，在今年春节前后，新增用户数量相比一般时期有超过20%的增长，甚至有的平台新增用户数相比一般时期增幅超过300%。新增用户数增长的同时，日均活跃用户数也有10-30%不等的增长，且用户使用时长也有明显提升。数据也显示，近期用户在各大平台上的阅读和内容使用以文学、传记、社科、科学知识类为多，尤其是包括经典名著、影视话题在内的小说类作品是近期用户阅读最热门的分类，另外与疫情相关的文学作品以及与篮球巨星科比有关的图书也是近期用户关注的话题。

四

小结

截止本文定稿，全国的“新冠肺炎”确诊人数还在上升，不过每日新增确诊和新增疑似人数已经开始下降。在图书出版发行行业，很多出版社和书店的管理部门早已开始远程办公，众多门店还在等待合适的时机开门迎客；虽然大多数的线上图书店铺还没有开始发货，京东当当的物流也比平时要慢一些，但是伴随着第一个14天隔离期的结束，整个社会正在慢慢恢复日常秩序。

这一次突如其来的疫情，对于图书出版发行业的影响是巨大的，包括切切实实的经济损失和现金流压力，也包括对后续读者回流以及业务经营的信心，也许还包括对未来读者阅读习惯是否因此转变的担忧。无论如何，疫情终将过去，图书零售市场的未来也将源于行业内每一家机构、每一位从业者的努力。就像开卷首席行业研究顾问孙庆国讲过的那样，“当下是我们要沉下来做思考的时候，不恐慌，要冷静。”无论身处何处的图书经营者，提高自身运营能力、提高“抗病毒”、“抗风险”能力，才是我们在这个时刻可以做到的最有价值的事情。