“双11”大战中的电商江湖：战局与变局
李彤彤 朱雅文 上观数据
商务部新闻发言人高峰14日在例行新闻发布会上称，根据商务大数据监测主要电子商务平台的数据显示，今年11月1日到11日，全国网络零售额超过8700亿元，同比增长26.7%。
几家欢乐几家愁
根据平台自己公布的数据，天猫“双11”的最终交易额达到2684亿元，第二名京东商城2044亿元，双方相比去年各自增长25.71%和27.9%。近三年来，天猫与京东“双11”的成交额在相对比率上变化不大。
耐人寻味的是，“双11”前拼命发红包的拼多多没有公布数字，而是发了一封公开信，称“比起数字更在意消费者有没有享受真正的实惠和乐趣”。去年拼多多的成交额只有天猫的4%左右，不到百亿人民币，但今年光撒的补贴就达到了百亿。
与拼多多一样没有公布成交金额的还有苏宁。这是苏宁全场景零售布局完成后的首个“双11”，有超13000家门店全面参战，百亿补贴累计送出超5000万张优惠券，公布的最后战果是全渠道订单量增长了76％。
另一家比较迷的是唯品会。公布了“半程”战绩：截至12日中午12点，订单量破2000万单。按照去年的数据，其“双11”大促开售24小时的订单量超千万单，今年“半程”就已翻了一番，保守估计最终订单量应该增长了不止一倍。
网易考拉在今年无声无息。在“双11”前，被阿里花20亿美元全资收购的考拉，改名为考拉海购，“双11”期间与天猫国际合体，号称以“双品牌”、“三新”战略为主。但在宣传上已难见单独的考拉海购。
现在再回过头比较下去年“双11”的电商成交额比例，可谓几家欢乐几家愁。头部两家今年以几乎同步的速度增长，而后几家不约而同不再公布数字，但谁笑傲江湖谁五味杂陈，相信心中各自有分晓。
千亿市场谁争锋
2009年，天猫（当时称淘宝商城）开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，最早的出发点只是想做一个属于淘宝商城的节日，当年共有27个品牌参加，零售总额5000万元。但“双11”凑巧赶上了一个时代的开启：2009年，三大运营商分别获得3G牌照，中国步入智能手机元年。
2012年11月11日中午，时任天猫总裁张勇敲着大鼓宣布当天成交额突破百亿大关（全天为191亿元）。这一年，京东、当当等电商纷纷加入了“双11”的盛宴。2015年，据中国电子商务研究中心监测数据显示，“双11”全网总销售额首度超过千亿元人民币，网友戏称自己“一不留神参与了一个千亿项目”。到了2019年，天猫网友花了短短1小时3分59秒，就把一千亿的项目给办妥了。
十年来，人工造节的“双11”越办越大，从金额和参与人数上都超过了美国“黑五”，无数人的消费习惯为之改变。根据2018年国家统计局，11月的线上实物零售额在一年中一骑绝尘。而“双11”的单日销量，则是11月整月的36.7%，全年的4.5%。
对平台来说，“双11”也变得极其重要。我们计算了各电商平台2018年“双11”成交额所占比例，京东“双11”单日超过了月平均成交额，天猫、唯品会约等于半个月的成交额，拼多多差不多等于一周的成交额。
直播带货新玩法
对商家来说，“双11”越来越难做。有店主表示，“双11”的订单量虽然能抵平时的20天，但前后一个月基本都没订单了。且随着电商平台上满减、红包等优惠规则的陆续上线，得钻研规则和算法，和平台斗智斗勇，还要严防死守顾客各种薅羊毛。没有专业的运营团队，可能连“保本”都困难。
除了复杂的满减和红包，今年“双11”的新变化是直播带货全面开花。仅淘宝，就有超过50%的商家参与了直播，带动的销售达到200亿元，全天超过1亿的直播间有17个。
图片来源 :淘宝
得益于直播的不止淘宝，最大的赢家还有抖音和快手。淘宝的十大卖货王基本来自这两家短视频平台。抖音的购物车功能支持跳转淘宝，两者的紧密合作在这次“双11”中可窥端倪。快手上线的快手小店也支持在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。
这两家不仅给电商带货，也有自己搭建电商平台的野心。抖音有抖音小店，快手有“源头好货”，在2019年的狂欢节中，“源头好货”的下单量高达5000万，已经超过了唯品会的“双11”订单量。
另外，京东在今年“双11”期间则在北京、广州、深圳三地开展千人直播，总共累计互动次数超过3000万，全网曝光量达10亿。蘑菇街直播狂欢节开播1小时23分钟，便破去年“双11”的直播成交总额……
2019年，是真正意义上的直播电商元年。
下沉市场再厮杀
据《百度2019“双11”大数据报告》，相较2015年，2019“双11”一、二线城市居民的关注程度分别上涨30%、35%，而三线及以下城市上涨了70%。
一个典型的例子是：今年“双11”，天猫上iPhone 11、华为Mate 30 Pro等最热门手机超过一半的订单都是来自下沉市场。
对电商来说，向下沉市场冲刺的号角已经吹响。
过去在主要电商中，比较着重于三线及以下城市市场的只有拼多多和唯品会。
但在今年，天猫和京东在争取下沉市场上都有了明显的排兵布阵。在2019天猫“双11”启动发布会上，淘宝天猫总裁蒋凡称：“今年天猫'双11'将会新增1亿人参与，这部分增长的主体也将来自于下沉市场。”
而京东也在“双11”开始的前两个月，急急忙忙上线了新的社交电商平台“京喜”，且快速开通了平台的微信入口、QQ入口、APP、小程序等多方使用渠道。“京喜”主要针对低线城市，且和拼多多一样主打低价商品，走“拼购”模式。
这个仅发展了两个来月的新平台作为一名“新兵”参与到了“双11”大战中，且成为重要驱动力。据每日经济新闻报道，京东全站的新用户中有40%都来自京喜。而这些京喜的新用户中，又有超过70%是来自3-6线城市。
江湖谁主沉浮
中国电商江湖谁是龙头老大？毫无疑问是阿里。但老二老三老四是谁？还真不好说。
在今年10月份的四周年动员会上，黄峥对内宣布拼多多真实支付GMV已经超过京东。10月24日美股收盘，拼多多大涨12.56%，市值达464.48亿美元，超越京东的448.17亿美元，一跃成为中国第四大互联网公司。当然，如今电商们发布的数字越来越像玄学，GMV（网站成交金额）是一个维度，DAU（日活跃用户数）是一个，渗透率又是一个，客单价又双叒叕是一个……
今年“双11”前，天猫花20亿美元全资收购了网易考拉。虽然网易考拉“双11”的成交额不起眼，但在跨境电商领域却是强有力的竞争者。根据艾媒咨询的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》，网易考拉的市场份额位列第一，为27.7%，甚至超过了天猫国际（25.1%）。收购了网易考拉后，天猫在跨境电商份额就超过了半壁江山。
网易考拉的变化，只是时代大潮里一个小小的浪花。如果我们按GMV比较2018的电商排名前十位和2010年的前十位，就会发现从第三名开始，已是面目全非。当当网、亚马逊、凡客诚品、麦考林、一号店、新蛋网这些曾经显赫一时的电商平台，如今都跌出了头部阵营。其中亚马逊中国已停止为第三方卖家提供卖家服务，凡客诚品屡屡传出倒闭传闻，当当网最近一次走入公众视野则是创始人夫妇婚姻破裂互撕……
根据商务部最新公布的数据，2019年前三季度实物商品网上零售额达5.77万亿元，同比增长20.5%，增速比同期社会消费品零售总额高12.3个百分点，占社会消费品零售总额的比重为19.5%，比上年同期提高2.0个百分点，对社会消费品零售总额增长的贡献率达43.7%。这个越来越庞大和重要的市场也是竞争最激烈的市场，“双11”后，即有消息称阿里即将回归港股，抖音在2020年也将赴港上市，似乎已经听到了，隐约的战鼓声又在敲响……
原标题：《“双11”大战中的电商江湖：战局与变局》
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