公共文化服务如何凭实力“出圈”□王学思
图书馆里的故事绘本
嘉定区图书馆
“出圈”是近期网络上的流行词，意思是说某个明星或事件不仅在自己的固定粉丝圈中传播走红，而且被更多“圈外”的人知晓。
在公共文化领域，一个“老大难”问题就是如何“出圈”。为了吸引那些“圈外”的普通百姓了解、参与和享受身边的公共文化服务，广大文化工作者一直在破题。这也成为每一个国家公共文化服务体系示范区创建城市的探索课题。
近年来，一种整合文化资源，集文化活动预订、场地预约、团队展示、公共文化配送等多种功能于一身的公共文化数字平台的出现，可以说让一些地区的公共文化服务凭实力“出圈”了。尽管各平台之间存在功能差异和定位不同，但都借助网络信息技术让公共文化服务的受众面更广了，服务内容也日益丰富。
贴合用户的使用习惯
“本月累计网站访问量169262次，预约人数3350人……”每当看到屏幕上不断跳动增加的数字，陈颖媛都会特别感慨。8年前，她刚进入当时的浙江省嘉兴市文广新局工作时，就被分配负责“文化有约”平台的运营。当时，无论是对于公共文化领域还是对陈颖媛个人来说，“文化有约”平台的运营都是一个新鲜的尝试。至今陈颖媛仍记得，网站起步阶段，看到每天只有她一个人在点击时，内心涌现出的那种沮丧和茫然。如今，网站累计已有超过27万的预约量。
陈颖媛说，“文化有约”刚起步时正是团购网站比较流行的时候，为了贴近用户的使用习惯，平台从一个“政务式”网站逐渐转变为突出文化服务功能的“团购式”网站。2015年，平台全新升级，不仅扩充到十大功能，还同步推出了手机APP、数字电视和微信客户端。嘉兴市工人文化宫、青少年宫、科技馆、妇女儿童活动中心及30多家民营文化机构也入驻“文化有约”平台。
随着参与机构数量越来越多，陈颖媛要对接、发布、审核的活动信息和项目任务也越来越重，即使在休假时，也常常要打开电脑审核活动项目。近几年，她明显感觉到群众对文化和艺术的需求更高了。“‘免费’已不再是吸引大家参与活动最重要的因素，人们开始有针对性地挑选文化活动。”陈颖媛分析，当人们感觉自己的一些文化需求不能被满足的时候，他们就会开始通过消费去参与更高层次的文化活动，这也是“文化有约”想达到的一个目标。
借势而进很有必要
于岚是上海“文化嘉定云”平台的实操手，每当有新的活动，她都会提前两天将活动详情在微信公众号和微博上发布出来。“这样大家预约起来匹配度就更高，不会出现活动内容不合适而浪费参与者时间的情况。”于岚说，每次在云平台发布热门活动，活动门票几乎会在很短时间内抢光。
“文化嘉定云”从2014年启动至今已积累了19万用户，这19万代表着19万个家庭，因为一个用户往往除了自己参与平台上的活动，还会帮助家里的老人、孩子预约平台上的相关活动。于岚说，虽然他们没有做大面积的宣传和推广，但“文化嘉定云”很快走红并尝到了借势而进的甜头。2015年，嘉定区获得了第三批国家公共文化服务体系示范区的创建资格，当年，嘉定区图书馆被网友评为“最美图书馆”，从而吸引了大批市民和游客前来“打卡”。“文化嘉定云”也借势办了一个推介展览，一时间将用户的注册量推向了高峰。不过，于岚说：“要维持用户的黏性，还是要靠内容和点点滴滴的积累。”
新鲜事物常常不是一下子就能够被用户接受的。于岚说，“文化嘉定云”平台上线后，过去在公共文化场馆现场领票的模式就被替代了，一时间，许多老年观众很难接受。而当他们来到嘉定区文化馆专设柜台学习了如何使用云平台后，才意识到这个服务大大节省了时间。“过去他们看一场戏曲演出可能要跑三次，第一次来文化馆确定演出、放票时间，第二次来排队领票，第三次才能看上戏。而现在，通过云平台预约，观众们在演出当天拿着二维码来现场取票就可以直接进剧场看戏了。”于岚说。
流量互补1+1>2
今年1月，“文化苏州云”平台正式上线。与单一做公共文化服务资源整合的平台不同，“文化苏州云”平台的前身是2017年底上线的苏州文化消费大数据平台。数据显示，苏州文化消费大数据平台2018年全年的交易量超过1000万元，因此，“文化苏州云”可以说是“自带流量”。
张莉是负责“文化苏州云”运营的主要负责人，她说，自从公共文化资源被整合注入平台后，无论是用户还是入驻商户的表现都让她十分惊喜。“仅今年上半年的文化消费交易量就超过了1000万元，按照这一趋势，预计全年交易量将超过2500万元。”张莉说，刚开始做文化消费大数据平台时，文化商户的入驻意愿并不高，而当公共文化资源注入后，商户开始主动要求入驻，因为他们明白，平台积累的用户群体对于他们而言有着极高的精准度和潜在的文化消费能力。
此前，为了吸引用户的使用，文化消费大数据平台会将政府补助以定期发放优惠券或举办优惠活动的形式投放，每次活动期也是平台人气最旺的时候。现在，有了公共文化产品的供给，即便不是活动期间，平台用户的活跃度也很高，极大增强了用户黏性。“‘文化苏州云’平台让以往很多不了解公共文化的百姓走进了文化场馆，让很少进行文化消费的人了解到身边还有那么多丰富多彩的文化产品可供选择。许多场馆和商家反馈，加入云平台之后，场馆设施的使用率大大提升了。”张莉说。
郁嘉峰是苏州独墅湖图书馆负责文化云服务的管理员，他说，当前，苏州工业园区纳入文化云平台的阅读服务点有230多个。之前，他们举办活动大多是靠贴海报来宣传，虽然也曾引入第三方的线上平台组织活动报名，但是无法获取用户的使用习惯等行为数据；与“文化苏州云”合作之后，他们可以及时获得用户的使用反馈。“通过反馈，我们可以更有效地根据不同社区居民的需求和偏好及时调整，提供更精准的阅读服务。”郁嘉峰说。
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