“网红”要有“内核”才能降“虚火”

[摘要]蜂拥抢购、加价倒卖……

据新华社上海6月19日电 抢购“网红”联名系列衣服，顾客从门下爬进店内；为喝“网红”奶茶，动辄要排三四小时的队……记者近日调查发现，一些“网红”产品背后已经形成一条利益链，助推着“网红”的虚火。

近日，优衣库与潮流艺术家KAWS的联名合作系列产品发售。线上发售没多久便被“一抢而空”，网友拍摄的视频和图片显示，有的门店卷帘门还未完全开启，顾客就从门下爬进店内开抢，甚至扒走模特身上的衣服。

不少消费者惊呼“看不懂”。“不就是一件印有特殊图案的衣服嘛，有啥好抢的。 ”在上海工作的潘成说。

与优衣库火爆程度不相上下的还有大白兔奶茶店。记者在位于上海马当路的凯德晶萃广场3楼看到，尽管是工作日下午1点多，这里依然排长龙，在队伍最前面的顾客排队时间超过3个小时。

有的“网红”背后是一条完整的利益链：社交媒体上的水军推手炮制热点，跑腿代购助推排长龙，黄牛加价倒卖甚至已经“App化”。业内人士告诉记者，有意打造为“网红”的店铺和品牌，一般在新进入一个城市或者发售新的系列产品时，会提前联系生活方式类和美食类微信公众号、微博账号、抖音账号投放软广告，看起来仿佛是“素人真实体验”，其实是从几千元到数万元的报价“堆就”。通过一些强烈刺激性的词语宣导，为品牌和产品贴上 “流行”“当红”“火爆”等标签，吸引消费者前往实体店消费。还有一些品牌，为了强化“大排长龙”的噱头，甚至还会雇用“黄牛”来捧场，刻意营造出“产品非常抢手”的形象。

“网红”该如何摆脱被下一波“网红”替代的命运？复旦大学新闻学院副教授沈国麟认为，想要告别短暂的“保鲜期”，真正成为“百年老字号”，需要的是真实的口碑和忠实的顾客群，换言之，店家要在“看不到的地方”练好内功，而不能做一只“绣花枕头”。

上海市商业经济学会会长齐晓斋也表示，消费者在选择“网红”时看中的是创意、颜值，可谓见仁见智。但是“网红”也要有“内核”，过度依赖市场营销等外部烘托，迟早会凉凉。

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