禁令之下槟榔营销转战短视频平台 口味王、伍子醉做抖音营销，背后暗藏竞争压力，致癌风险成槟榔行业发展最大障碍
创意图片/新京报记者 王远征
槟榔广告禁令颁布2个多月后，企业新的营销方式却在短视频平台上卷土重来，被专家视为变相广告宣传。口味王“现金大奖”活动征集的短视频已在抖音APP上累计播放超千万次，视频中无不体现槟榔元素。此前，湖南伍子醉公司也在抖音APP上发布了两条营销视频。
数据显示，湖南已成为中国大陆最大的槟榔加工、消费基地，竞争加剧成为各大槟榔企业热衷广告营销的主因。为提升份额，槟榔企业试图走到省外并推出高端产品抢夺市场，但致癌的健康风险始终被业内视为制约槟榔行业发展的“隐形炸弹”。
槟榔营销现身短视频平台
与此前的“盛况”相比，5月的湘潭市区街头已很难看到槟榔广告。湘潭市民小汪说，“以前很多公交车站广告牌、出租车顶都是槟榔广告，最近很少见到了。”
槟榔广告的消失，与今年3月7日湖南省槟榔食品行业协会发布的一份《关于停止广告宣传的通知》有关。该禁令要求所有槟榔生产企业停止国内全部广告宣传，停止发布的媒介平台包含且不限于报纸、电台、电视台等，且此项工作须在3月15日前全部完成。
时隔2个多月，槟榔广告虽从各大主流媒介销声匿迹，却在短视频平台再现。5月5日，湖南口味王集团有限责任公司官方微信公号发布“520全城show爱|10000元现金大奖等你来拿！”的消息，称只需要打开抖音APP，上传、拍摄与主题相关的视频即可参赛，而视频中需体现“口味王”“和成天下”品牌元素。
5月25日，新京报记者点开抖音APP看到，口味王在其上的官方账号拥有35.6万粉丝，上述营销活动下的短视频累计播放量高达1106.5万次，而视频中无一不配有槟榔元素。对此，口味王微信公众号客服5月27日回复称，“该活动属于自行参与的，并没有要求的。”
另据媒体报道，早在4月下旬，口味王就开始在湖南邵阳，河南驻马店，浙江台州、嘉兴等地举办“颁奖典礼”“晚会”等名目的线下营销。口味王官方微信公众号上也有不少与消费者互动“抢红包”的活动。
新京报记者发现，除“口味王”外，湖南伍子醉食品有限公司同样在抖音APP上有自己的官方账号。其在截至2018年9月发布的13条动态中，包含两条宣传片，一条写着“湘潭铺子鲜果上市，口感更佳！更醇正更酸爽的体验，快来试试吧！”一条写着“射门屡战屡败？不存在的，来包湘潭铺子，让你立马快、准、狠”。今年5月，伍子醉还在官方微信上推出了“增长送好礼·喜迎金枸杞”“槟榔有枸杞更好一点”两个营销活动。
快消品行业专家冯启认为以上槟榔企业在短视频平台上的营销活动是一种变相广告。对此，新京报记者多次致电湖南省槟榔食品行业协会，电话一直无人接听。5月27日，新京报记者以消费者身份致电伍子醉官方客服，对方表示目前公司不以任何形式进行广告宣传，对于抖音账号的运营则称“暂不清楚”。口味王方面截至发稿尚未回复。
多家企业曾因违规广告被罚
对于出台广告禁令，湖南省槟榔食品行业协会会长杨勋曾在3月8日回应媒体称，“此时下发文件是各方面的条件都成熟了，具备了可操作性，与其他因素无直接关系。”
新京报记者检索工商信息发现，包括口味王在内的多个知名槟榔企业都曾因广告或营销不规范而受到行政处罚。
2016年5月，因发布广告含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容，湖南胖哥食品有限责任公司被原岳阳市工商局岳阳楼分局罚款4万元。2016年11月，因违反将奥林匹克标志用于商品、商品包装或者容器以及商品交易文书，胖哥食品被原湘潭县工商局罚款2万元。2017年7月，因违反对经营者举办有奖销售，未向购买者明示其所设奖的种类、中奖概率、奖金金额或奖品种类、兑奖时间、方式等事项，胖哥食品再次被湘潭县食药监局罚款2万元。
2017年7月，因使用“国家级”“最高级”“最佳”等禁用广告语，口味王被原津市市食药监局罚款。同期，因“隐瞒事实真相的有奖销售行为”，湖南伍子醉食品有限公司被湘潭县食药监局罚款2万元。2018年11月，因其他广告违法行为，皇爷食品被原湘潭市工商局雨湖分局罚款5万元。
不过，即便遭遇广告禁令，槟榔销量几乎未受影响。5月24日，新京报记者以商家身份咨询“张新发”品牌方湖南皇爷食品有限公司，其客服称禁令“影响不是很大，爱吃槟榔的人还是会买”。皇爷食品一位负责益阳区域的销售经理也透露，广告禁令主要影响的高端槟榔，因其价格偏高，消费水平跟不上。湖南益阳某县城槟榔经销商也称槟榔广告禁令的影响已经消除，“就禁止了一段时间，我们现在都开始做地推了。”
致癌风险成行业隐形炸弹
新京报记者走访发现，在湖南许多城市街头，槟榔几乎是每一个店铺的标配，且品种多样、价格不一。湘潭市区一零售店老板说，“大家都吃习惯了，一时半会儿也戒不了。”
槟榔原产自海南等地区，引进湖南后经过加工制成了褐色的干果。近年来，湖南已成为中国大陆最大的槟榔加工、消费基地。湘潭是湖南槟榔的主产区之一，集中了数家知名槟榔企业及品牌，包括“张新发”“胖哥”“伍子醉”等。
5月26日，新京报记者通过天眼查检索发现，经营范围包含“槟榔”且状态为“存续”的企业约有6756家，其中湖南省的槟榔企业数量多达2182家，占比为32%。湖南省槟榔食品行业协会数据显示，2018年湖南省从事槟榔加工的规模企业达到30多家，年产量达到20多万吨，年产值近100亿元。如此多的加工企业争夺有限的区域消费市场，被认为是槟榔企业加码广告营销背后的根本原因。
在广告禁令颁布前，“口味王”曾连续3年独家冠名赞助湖南卫视春晚，还以独家植入、特约支持的方式出现在多个热门电视剧中。为提升业绩，“口味王”还将目光投向省外市场，渠道已遍布湖北、广东、江西、海南、贵州等多省。口味王、伍子醉等企业还推出槟榔高端产品争夺市场份额，零售价格为普通产品的2至3倍，甚至更高。在2019年1月举行的周年庆上，伍子醉推出湘潭铺子·枸杞槟榔至尊版90元装新品，并称枸杞槟榔上市一年高端销量增长575%。而口味王也对外宣称其高端产品“和成天下”在2018年累计销售超过4亿包。
尽管数据亮眼，但致癌的健康风险及食品定位的存疑已成为制约槟榔行业发展的“隐形炸弹”。槟榔行业一直缺乏食品安全国家标准，湖南省的食用槟榔食品安全地方标准也迟迟未能面世。2018年12月，湖南省食用槟榔专业标准化技术委员会成立，希望能推进食用槟榔标准化体系的建设。
今年两会期间，来自湖南的全国人大代表丁小兵在接受媒体采访时说，应该在槟榔产品上显著提示致癌风险。另一位全国人大代表、武汉大学口腔医院院长边专则建议，以法律形式来规范和限制槟榔的销售范围和营销方式。
本版采写/新京报记者夏丹
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