一支牙膏的定价之旅
文｜Richard Mckenzie奥纬咨询大中华区董事合伙人；刘允侃奥纬咨询大中华区副董事合伙人
定价对零售商的重要性不言而喻，在塑造有竞争力的价格形象的同时，保证自身长期销售额和利润是定价策略的终极目的。借助数据与科技，零售商可全面优化定价策略的制定、执行和评估，最终实现迎合消费者需求、提升自身利润的目的。
一支牙膏的定价故事
我们以某个超市（门店No.22）内“一支牙膏"的定价为例，带大家领略科技时代下商品定价的科学性与艺术性。别小看为一支牙膏进行定价的难度，为了确定其价格，需要综合考虑门店整体价格定位、商品价格角色、单个商品定价以及组合定价调整。
门店整体价格定位——这支牙膏所在的门店环境是怎样的？
首先，我们来看看门店No.22的周边竞争情况以及客群特征。
作为一家位于苏州老旧社区的超市，该门店周边竞争对手密集、面临较大的价格竞争，同时主要客群多为年纪较大的周边居民、购买力不高且对价格敏感。因此，为了保持竞争力和对顾客的吸引力，门店No.22的整体价格应设置在较低水平。而这些信息都可通过数据分析获得。
推而广之，对于周围价格竞争激烈、顾客价格敏感度高的门店，零售商需要加大价格投资力度，设置较低的整体价格水平（如门店No.22）；而对竞争少、顾客价格不敏感的门店，则可以适当提高价格。
商品价格角色——这支牙膏对塑造门店价格形象起到怎样的作用呢？
让我们将目光聚焦到故事的主角——这支牙膏，看看它在门店No.22的表现如何。
从销售情况来看，历史数据显示这款牙膏为店内最畅销的商品之一，销量大且流转速度快。从顾客角度看，大部分顾客能够较清晰地记住它的价格，同时对市场上其他卖家的价格也比较了解，当周围门店对这款牙膏打折时，门店No.22的销量明显下降。
可见，这支牙膏对塑造门店价格形象有重要的作用，属于关键价值商品（KVI）。因此，应将这支牙膏的价格指数设置到较低的范围，即区域内对标门店该牙膏价格的90％～95%（18-20元），塑造“实惠"的价格形象、吸引客流。而对那些非关键价值商品，则可以适当提高价格以提升利润。
同样的，这些信息也可以通过数据分析获得。
单个商品定价——从单品价值最优出发，这支牙膏的最优价格是什么？
基于门店No.22的整体价格定位和该款牙膏的KVI属性，我们已经确定了价格范围，接下来则需要具体确定其具体的最优定价。基于价格指导范围和商品的价格弹性，综合价格对销量和毛利的影响，大数据和算法模型可以帮助我们得到该款牙膏的最优价格。考虑到该牙膏并非季节性商品，且库存量不大，无需清库存。因此从单品价值最优出发，其最优定价即为18.5元。
组合定价调整——从组合价值最优出发，这支牙膏的价格应该如何调整？
然而该款牙膏的单品最优定价仅仅是一个基准，这支牙膏作为基准SKU，定价会直接影响到“相邻"牙膏，还需要从该品类组合的整体角度对定价进行调整，保持组合内不同包装大小和不同品牌牙膏的价格架构，确保组合整体的价值最大化。借助组合定价算法模型，我们对该款牙膏的最优定价进行了最后的调整，得到了18.8元的组合最优价格。
至此，我们帮助门店No.22制订了这支牙膏的最优定价。然而在实际应用中，由于门店类型、商品特点和所处环境等都不相同，对几千上万商品价格制定和回顾策略也要更复杂多样。
面对如此巨大的工作量，科技手段便有了大显身手的机会。依靠大数据和机器学习等技术，零售商可以为员工配备智能定价工具，用于自动生成定价建议，同时标记重要事项供人工决策，从而大大提高效率、减少误差。
数据科技时代，定价的挑战和机遇
然而当前多数零售商的定价模式仍比较传统，通常基于竞争对手的价格直接对标，或是基于成本毛利加成。这些方法简单直接，但难以反映消费者对于商品的价值感知和敏感度，也难以实现零售商自身利益的最大化。
总结而言，零售商的传统定价方法面临着如下挑战：
挑战一：一致性与竞争力的矛盾。全国/区域统一定价是常见的做法，好处是便于管理，建立一致的价格形象，但在消费分化的当下，未充分考虑各方因素（如周边竞争压力，当地价格敏感度等），价格竞争力与最终的价格感知并无法保障。挑战二：单品利益与组合利益的平衡。通常的定价方法过多聚焦商品层面，定价牵一发而动全身，打造某些爆款未必是最优方案。长期需确保品类整体最优，保证合理的价格结构。挑战三：定价规则与系统推荐的取舍。一般的定价系统通常依赖人工定义的价格规则，耗时长，效率低；但完全依靠系统推荐并不总让人放心，容易出现自动定价仅覆盖长尾商品的情况。如何利用系统提高效率，同时仅依赖人工做最重要的决策是成功关键。借助数据科技以及科学的方法，新时代下零售商的定价策略可以更有效应对以上挑战，新的定价策略可以更深入、更全面和更智能，通过打造稳定的价格架构和有竞争力的价格形象与消费者建立长期可信任的关系，同时提升自身的销售额和利润。
数据科技时代下，数据科技正助力零售商充分发挥 “价格魔术棒" 的神奇效果，通过更合理高效的定价策略，打造价格形象，巩固顾客忠诚度，并最终提升长期业绩表现。
（本文作者Richard Mckenzie为奥纬咨询大中华区董事合伙人，刘允侃为奥纬咨询大中华区副董事合伙人，王星艺为奥纬咨询大中华区资深顾问。）
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