打造日照式“完美生活” 日照市文化和旅游“宣传营销”专题大讲堂专家访谈
本报记者 李晓萌
如何有效吸引游客，是很多旅游城市共同关注的热门话题。对于志在打造“旅游之城”的日照而言，更是如此。
今年2月份，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安到日照参与首期全市文旅大讲堂授课时，曾提出要想解决“怎么让更多人了解日照，知道来日照玩什么”，关键在于做好旅游营销。
4月13日，市文化和旅游局以“旅游宣传营销”为主题，举办了第二期文化和旅游“大讲堂”专题讲座，旨在让全市文化和旅游干部队伍以及行业从业人员全面了解网络宣传营销的新形势，动员全系统深度“触网”“用网”，推动文旅融合高质量发展。
在本期讲座中，市文化和旅游局邀请中国旅游改革发展咨询委员会委员、西北师范大学旅游学院硕士生导师孙小荣，携程集团政府资源合作部副总经理、目的地营销总经理黄麟分别作了有关旅游营销的专题报告。
借此机会，记者专访了两位专家，探析他们如何从旅游营销的角度，为日照旅游业高质量发展“把脉支招”。
孙小荣：日照，是 N 种生活方式
专家介绍：孙小荣，中国旅游改革发展咨询委员会委员、西北师范大学旅游学院硕士生导师，致力于在旅游品牌营销策划、区域旅游创新发展深度研究等领域提供新视野和新价值。曾参与主编、执笔《营销中国》等十余部旅游理论研究著作，已出版《国窖演义》《在故乡》《大秦岭纪事》和“小荣说三部曲”（《中国旅游的变革力量》《中国旅游“515战略”系列访谈录》《中国旅游营销新价值时代》）等多部著作。
记者：您这次来日照最直观的感受是什么？您认为目前日照旅游发展有何优势？
孙小荣：我第一次来日照是十年之前，这次来日照，最直观的感受就是日照的新业态项目遍地开花，旅游产品融合度更高，乡村旅游也发展迅猛。
纵观国内旅游业发展占优势的旅游资源，就是海滨和山脉，而日照最大的特点就是山海相依，作为一个海滨城市，却同时具备两方面的优质资源。在旅游规划上，日照有很多超前的理念来开发这些资源，在对未来市场的引领上比其他城市更为先进。近年来，日照的自然生态、旅游环境也在不断优化，城市面貌焕然一新。并且，日照在地理位置上处于南北的中心区域，既有属于北方的大气，也有属于南方的秀丽。日照的各个区县差异化也非常显著，极具特色，各地美食种类丰富并且各不相同，这对于游客来说也具有很强的吸引力。综合以上要素，我认为日照的市场前景非常广阔。
记者：作为旅游品牌营销策划的专家，请您谈一下旅游营销的具体内涵是什么？
孙小荣：旅游营销最重要的就是要学会“讲故事”。在目的地城市，最好玩的资源，最有趣的历史，最自豪的文化，最精彩的故事，最耀眼的人物，最诱人的特产等都是重要的旅游要素，也都是值得传播的亮点。在城市品牌传播体系的打造中，真正的挑战不在于创造信息，而是通过有效传播，让大众了解并讨论你的品牌。选择合适的要素激活情感感召力，唤醒大众价值认同感，可以让受众自发的去参与传播并进行体验。
记者：那么，针对打造行之有效的品牌传播体系，日照该从哪些方面进行提升？
孙小荣：品牌营销过程中应注意挖掘四方面价值，形象传播价值，即塑造和传播城市IP，在全球化和互联网时代，任何一座城市和旅游目的地都要具备世界视野的竞争意识，通过提升城市形象的知名度和认知度，来聚合更多的发展要素和机会。例如日照刚刚提出的旅游口号“有一种生活叫日照”就是对城市内涵的深度挖掘；文化附加价值，日照有深厚悠久的历史文化，应通过这些无形资产的价值提升，重新定位传统产业，促进产业项目成为优质旅游时代的标杆；就地消费价值，旅游业具有就地消费特征，因此应完善旅游消费综合体，满足区域的就地消费需求；文化育人价值，要把培育与传承当地特色文化融入到文旅产业发展中，使旅游目的地核心文化价值落地生根，与游客产生长期情感“共鸣”。
记者：刚刚提到的“有一种生活叫日照”，您对此是如何理解的？，针对如何打造好这一品牌，您有何建议？
孙小荣：我们可以将“日照”拆分成三部分，日，即是光明、温暖、希望；水，即是洁净、尚善、包容；召，可以是突破、口碑、感召。“日照”是一个值得深挖的富矿，如何讲好“日照”的故事，至关重要。
“有一种生活叫日照”的品牌传播本质是日照式生活方式的营造及传播。在旅游营销中，由浅至深分别有走马观花、深度体验和生活方式三种层次。日照，可以是N种生活方式，我们可以针对不同的旅游资源和产品，打造日照“36计”，整合36个品质生活体验细节、36种优质产品诗意解读、36种日照式“完美生活”，为大众提供完整的、便于记忆与传播的日照旅游传播体系。
记者：在提高日照的整体知名度和影响力方面，该如何做好网络营销？
孙小荣：对于日照来说，目前最重要的就是品牌认知度的问题。对此，我有三个建议。在营销推广方面，日照目前亟待建立一个完整的营销方案，把资源、品牌、产品进行系统的梳理，将所有资源进行系统整合，建立品牌矩阵，让更多人了解日照的方方面面；在机制上，近年来，日照高举“旅游富市”的大旗，将旅游摆到与工业同等重要的位置，举全市之力发展旅游，这对于旅游发展是十分重要的；在策略上，要研究市场，研究消费者的需求，尤其是要去研究周边同类型城市之间的差异性，将其融入日照的旅游营销发展策略，有效的开发更具潜力的客源市场。
黄麟：日照生活—轻旅行，慢生活，乐周边
专家介绍：黄麟，携程集团政府资源合作部副总经理、目的地营销总经理（北京）、智慧旅游总经理。
有超过10年以上互联网行业从业经验、8年在线旅游工作经历，曾在多家知名在线旅游企业担任管理职位。现负责携程智慧旅游、目的地政府合作及大型旅游集团的品牌建设的工作。
记者：作为携程集团的目的地营销经理，请您从大数据分析上，谈一下日照旅游目前面临的形势。
黄麟：日照是一个滨海旅游资源丰富的城市，去年，日照还凭借得天独厚的旅游资源进入前十名全国最受欢迎的滨海旅游目的地，统计来源于携程旅游网消费数据。近一年内，据携程旅游大数据分析，日照的搜索量高峰集中在小长假，各酒店、景区订单量集中在第二、三季度，在旅游产品中，滨海旅游产品最受欢迎。数据显示，日照近年来旅游人数呈稳步上升趋势，但在知名度上还略显不足。如何加强旅游营销、提升日照旅游品牌知名度和影响力至关重要。
记者：面对这一问题，该如何解决呢？
黄麟：我们要分析客源群体的需求，旅行前的出行研究，旅行中的体验，旅行后的社交分享，都是至关重要的。日照目前的旅游发展已不再是传统的观光游，正在向“休闲度假”转变，而休闲度假，消费者会更关注出行品质，会寻找核心吸引物，例如民宿、客栈、农家乐等，这就需要目的地城市能够充分了解用户需求，想用户所想，打造符合游客特点的产品。我们可以聚拢碎片化资源，突出日照旅行的分类主题，让资源成为产品，研发更多适宜现代主流消费群体出行需求的“酒+X”“景+ X”等轻型旅游产品，吸引他们感受日照的生活。
记者：围绕独有的生态资源、旅游资源，我们打造了“30公里阳光海岸带休闲旅游线路”和文体旅融合的“海滨山岳行”线路，您认为这两条线路该如何扩大知名度和影响力呢？
黄麟：两个路线要明确产品定位，加大宣传力度。根据目标群体来设计和营销，从休闲度假、打造精品赛事、发展自驾游、亲子游、品质游等不同方向设计。让产品供给足够丰富，在宣传时就会更具有针对性。在移动互联时代，只有用户投放更精准，产品打磨更丰富，才能打造有影响力的旅游产品。
记者：您对日照的总体印象如何？日照在旅游营销上该从什么地方侧重？
黄麟：日照的旅游资源大大超出我的预期，空气清新，环境优美，还有很多美食，在这里居住让人心情舒畅。我注意到，在万平口旅游区的核心区域，有面积非常广阔的规划空间，这取决于政府在前期规划的高瞻远瞩，给后期开发带来了极大的优势。如此有前瞻性的滨海旅游区域，在目前滨海旅游资源稀缺的情况下是非常难得的。最近，随着日照高铁时代的到来，日照的交通也趋于完备，根据携程大数据统计，近年来“高铁游”逐渐成为一个趋势，“高铁游”可大大拉伸人的出行半径，增加旅游人群的覆盖率，增加旅游客源目标。相信日后到日照旅游的人数一定会飞速增加。
日照刚刚提出，要打造“有一种生活叫日照”，对此我非常认同，日照的生活方式，可以是“轻旅行，慢生活，乐周边”，即“酒+X”“景+X”等轻型旅游产品，侧重休闲体验的高品质旅游模式和深挖周边城市客源，将其发展成固定客源。
记者：您对日照旅游发展的前景有何看法？
黄麟：我对日照的旅游前景非常看好，滨海旅游在全国来说属于稀缺型旅游资源，我了解到日照政府实施“旅游富市”战略，把旅游放到与工业同等重要的支柱产业的位置，今年，还提出打造“旅游之城”，这是城市旅游发展最强大的支撑。游客消费需求高涨，政府部门重视，加上我们的旅游资源后发优势，这几个叠加要素，让日照旅游发展前景非常广阔。
记者：日照旅游与携程集团签订了战略合作协议，今后，携程将如何助力日照的旅游发展？
黄麟：携程的优势在于全场景营销，将内容与产品有机结合。我们可从四个方面发力：前置营销。根据大数据，在前期介入游客决策期，开发产品“告诉”用户去哪里玩，怎样玩；整体规划。用营销手段“托底”节庆后的“空窗期”，通过预设淡旺季切换方案，让“节后谷底”趋于平稳；IP赋能。通过活动策划、事件营销、联名文创等方式，打造日照旅游新亮点，例如，以日照太阳文化为元素，包装并打造国内独一无二的太阳IP，传递活力日照旅游形象；智慧旅游。上线“随身资讯”，将日照旅游资源整合打包，实现目标用户群体的“一机在手，说走就走”。
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