海口传统百货商场遭遇经营挑战 “客人自动上门的黄金时代过去了”

“传统百货商场，从未如此艰难！”近日，海口东方广场常务副总经理罗火霖越发感觉心力交瘁。近两年，随着线上电商对传统百货业务的冲击、新购物中心对客流的分流，传统百货商场经营面临重重困难。“消费者的偏好已经发生了明显的变化，年轻人不可能专门为了买衣服而来逛街，集电影、书吧、美食街等为一体的购物中心更有吸引力。”罗火霖说。

海口东方广场是海南传统百货商场经营惨淡的一个缩影。《工人日报》记者走访发现，近几年，海南传统百货业经历了一波关店潮，而生存下来的也在不断调整转型升级。传统百货业未来出路到底在哪里？部分业内人士指出，传统百货业态已不能适应现有新消费的发展和变化，百货店转型发展的核心在于重构消费价值。

原有风光远去

“近几年海口传统百货的高层变动频繁，原因是业绩没有起色。因为业绩，我经常睡不好。”在罗火霖看来，目前，海口东方广场主要面临着三大经营难题。首先，位于老城区，场地面积受限，无法扩大经营业务。其次，客流被新购物中心、电商分流，挖掘新客户动力不足。再者，面对电商给出的价格红利，百货没有价格优势。“总之，坐着收租、客人自动上门的传统零售业的黄金时代过去了。”罗火霖叹息。

为改善经营状况，海口东方广场尝试开发线上平台“东方商场”，但是运作效果差强人意。与海口友谊商场、明珠百货等其他传统百货商场一样，线上平台仅局限于微信公众号，专注于培养客户黏性和打折促销的一些宣传，真正达到电商销售效果的微乎其微。

“与其他传统百货商场运营模式一样，我们还是地产经营模式，即品牌商入驻商场，由商场提供物业服务，再由品牌商和商场双方分成。”在罗火霖看来，商场不掌握库存量，对品牌没议价权，打折促销时力度没有电商有优势。

此外，为更多体现对消费体验方面的关注，如购物环境、商品陈列、空间规划或是“超市+3C”“超市+餐饮”等业态上的跨界，海口东方广场也闭店改造升级过。然而，这种简单的业态组合或业态细分不能解决行业遭遇困境的根源问题。

“忧虑太多也没用，还是要拿业绩说话。”眼下，罗火霖将带领团队外出学习取经，研究减少成本的同时，如何留住消费者，甚至吸引新的顾客，让东方广场更好地生存下去。

要认清新的消费人群

记者走访发现，海口东方广场面临发展的困局，是整个百货零售行业面临的困境。商务部发布的《2017~2018年中国百货零售业发展报告》显示，受制于物流成本高企、房租价格水平上涨、人工成本上升等因素，零售企业经营成本压力依然较大。一些企业由于缺乏充足资金，转型升级步伐缓慢。同时，经营模式问题一直是百货业持续关注的热点，一是长期联营制使百货企业经营能力丧失，难以摆脱对供应商的依赖；二是资金占用多，库存风险大，对安于现状的机制是极大挑战，加之扩大自营比例将触动代理商利益，难度很大；三是人才匮乏，缺少买手；四是采购过程成本控制难。

“眼下，百货零售企业纷纷开始寻求自救出路，调整发展战略，转型升级。然而传统百货只有突破自己的经营模式，才能去寻找和开发新的消费者触点。”在海南大学经济与管理学院副院长刘家诚看来，这些触点的产生来源于消费者围绕自身生活方式的重新界定，从而对消费体验的多样化追求。

一个明显的趋势是，由于消费者选择能力的增强以及消费人群的分化，产生了大量新的垂直领域的触点和体验，如美妆、家居等垂直领域。而这些场景和触点有很多竞争者参与，这些竞争者在这些领域入手早，运作更灵活，比如线上线下融合的盒马、小红书等。围绕新的场景展开服务成为线上和线下零售争夺的主战场。

“总体而言，传统百货业的突围势在必行，其未来的成功与否取决于是否充分理解新的消费人群，新的垂直零售领域和场景，以及是否能够打造新的购物体验。”刘家诚说。

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